電子商務背景下的網絡營銷理論與實務 馮靜 姜閱 周穎 9787507854923 【台灣高等教育出版社】

目錄

第一章 電子商務
第一節 電子商務基礎知識
第二節 電子商務的框架與分類
第三節 電子商務帶來的社會變革
第二章 電子商務交易模式
第一節 B2C電子商務交易模式
第二節 C2C電子商務交易模式
第三節 B2B電子商務交易模式
第三章 電子商務技術、安全與支付
第一節 電子商務技術
第二節 電子商務安全
第三節 電子商務支付
第四章 網絡營銷基礎
第一節 網絡營銷概述
第二節 網絡營銷環境分析
第三節 網絡營銷顧客行為分析
第五章 網絡營銷方法
第一節 聯盟營銷與病毒營銷
第二節 口碑營銷與眾籌營銷
第三節 事件營銷與饑餓營銷
第四節 借力營銷與軟文營銷
第六章 網絡營銷工具
第一節 即時通信工具
第二節 電子郵件營銷工具
第三節 網絡營銷客戶服務工具
第七章 網絡營銷策略
第一節 網絡營銷產品策略
第二節 網絡營銷價格策略
第三節 網絡營銷渠道策略
第四節 網絡促銷策略
第八章 新媒體營銷
第一節 微信營銷
第二節 微博營銷
第三節 視頻營銷
第四節 App營銷
第九章 電子商務的其他應用
第一節 網絡金融
第二節 網絡教育
第三節 網絡旅遊
第四節 網絡招聘
第五節 移動電子商務
參考文獻

精彩書摘
《電子商務背景下的網絡營銷理論與實務》：
二、直銷型B2B交易
（一）直銷型B2B交易概述
企業之間為了提高效率，減少庫存，降低採購、銷售、售後服務等方面的成本，與用戶或供應商之間的交易需要通過經聯網來完成，因此建立B2B網站，實現了企業之間的電子商務交易。事實上，大型企業B2B網站的交易額在企業間電子商務交易總額中佔有主要地位。利用B2B網站交易的企業主要是用戶、供應商、合作夥伴及其他與企業經營活動有關的部門或機構。
直銷型B2B可以分為兩個方向，即面向下游企業的基於供應商的B2B和面向上游企業的基於採購商的B2B。
1 基於供應商網站的B2B交易
這種模式的B2B類似於B2C電子商務，主要是供應商基於網站與其下游的企業用戶開展的以電子化分銷或網絡直銷為核心的各種商務活動，如Cisco與其分銷商之間進行的交易。該模式得以成功運行的關鍵是供應商擁有良好的聲譽和大批忠實的客戶。
2 基於採購商網站的B2B交易
這種模式的B2B是採購商基於自有網站與其上游供應商開展各種商務活動，即電子化採購或網絡採購活動。
（二）基於供應商網站的B2B交易
B2B電子商務通用的交易過程包括交易前準備，交易談判和簽訂合同，辦理交易進行前的手續與交易合同的履行，以及索賠四個階段。
基於供應商網站的B2B交易類似於B2C電子商務，其一般程序是：第一，供應商利用自己網站的信息發佈平臺發佈買賣、合作、招投標等商業信息。第二，採購商登錄供應商網站，會員註冊後查詢有關商品信息。第三，如果採購商屬?商業企業，一般需要提出經銷申請，供應商進行資格審查後授予經銷資格。第四，購銷雙方通過網站信息交流平臺在商務談判的基礎上，採購商下訂單，供應商接受訂單；如有必要雙方還需簽訂合同。第五，隨後進行貨款結轉和物流配送。第六，最後是信息反饋與銷售跟蹤。
（三）基於採購商網站的B2B交易
網絡採購是指企業通過經聯網發佈採購信息、接受供應商網上投標報價、網上開標及公佈採購結果的全過程。網絡採購的主要目標是對於那些成本低、數量大或對業務影響大的關鍵產品和服務訂單實現處理和完成過程的自動化。
電子化採購作為一種先進的採購方式，其優點主要體現在：大大減少了採購所需要的書面文檔材料，減少了對電話傳真等傳統通信工具的依賴，提高了採購的效率，降低了採購的成本；利用網絡開放性的特點，使採購項目形成了最有效的競爭，有效地保證了採購質量；可以實現電子化評標，為評標工作提供方便；由於能夠對各種電子信息進行分析、整理和匯總，可以促進企業採購的信息化建設；能夠使採購程序的操作和監督更加規範，大大減少採購過程中的人為干擾。
1 網絡採購方式
基於採購商網站的網絡採購方式通常有以下幾種。
（1）網上招投標
招投標是在市場經濟條件下進行大宗貨物的買賣，工程建設項目的發包與承包，以及服務項目的採購與提供時，所採取的一種交易方式。主要有公開招投標和邀請招投標兩種形式。
公開招投標是指招標人以招標公告的方式邀請不特定的法人或者其他組織投標。公開招標的投標人不少於3家。
邀請招投標是指招標人以投標邀請書的方式邀請特定的法人或者其他組織投標。邀請招標的投標人不少於3家。
網上招投標流程包括：採購商新建招標項目；採購商在自己的網站發佈招標公告；買方尋找潛在的供應商，邀請供應商參加項目競標；供應商從網站上下載投標書；供應商以電子化的方式提交投標書；招標可以實時進行，由採購商截止投標，也可以持續幾天，直到預先確定的截止日期；採購商評估供應商的投標，可能以電子化方式談判以實現”最佳”交易；採購商發佈中標公告；供應商查看中標公告；採購商將合同授予最符合其要求的供應商；雙方簽訂合同，生成銷售單。
（2）集中
目錄採購
集中
目錄採購是指一些大企業預先編制集中採購
目錄，納入集中採購
目錄的項目必須由企業集中採購，未納入集中採購
目錄的項目，採購人可以自行獨立採購。其具體做法是，將供應商
目錄集中到公司服務器上，以實現採購的集中化。通過搜索引擎，購買者可以找到所需要的產品，明確存貨情況和送貨時間，並填寫電子訂貨單。集中
目錄採購的另一個優點是可以減少供應商的數量，同時，由於購買數量的增加，還可以促使價格下降。內部的電子
目錄可以人工更新，也可以使用軟件代理更新。
（3）集體採購
集體採購簡稱集采，也稱為團體購買，是指來自多個零散購買者的訂單被集中到一起，加大與供應商的談判能力，根據薄利多銷、量大價優的原理，供應商可以給出更低的團購價格和單獨採購得不到的優質服務。
當前，集采的主要方式是網絡集采。網絡集采是指通過經聯網平臺，由專業團購機構將具有相同購買意向的零散消費者或採購商集合起來，向廠商進行大批量購買的行為。也可由消費者或某一採購商在團購網站上發佈團購信息，自行發起並組織團購。企業團體購買有兩種模式：內部集中和外部集中。
最早出現集采是公司為了降低成本而集合所有子公司進行採購，全公司範圍內的訂單都通過網絡來集中採購，並自動添補。內部集中除了獲得經濟規模，即許多商品以低價購得外，企業交易管理費用也大大降低。
而外部集中是指企業參加第三方機構組織的團購活動。許多小企業也希望得到批量購買折扣，但無法找到其他公司加入以增加購買量，它們就可以參加一些第三方機構組織的團購活動，以獲得更好的價格、選擇和服務。
（4）易貨交易
易貨交易是指在不使用金錢的基礎上交換貨物和服務的行為。其基本思想是企業以自己剩餘的東西交換自己需要的東西。企業可以為自己的剩餘物資做廣告，但成功交易的機會非常小，所以需要中介的幫助。中介可以使用人工搜尋的匹配方式，或建立一個電子易貨交易所。在易貨交易所裡，企業將剩餘物資提交給交易所，得到積點，然後使用這些積點來購買自己需要的產品。流行的易貨交易對象有辦公場地、閒置設備、勞動力和產品，甚至還有橫幅廣告。電子易貨的特點是客戶越多、速度越快、傭金越低。

前言/序言
隨著信息技術、網絡技術、通信技術的飛速發展，網絡經濟日益興起，電子商務逐漸成為網絡經濟的主要內容。它預示著一場貿易革命甚至經濟革命的開始，正改變著經濟和社會的運作方式，極大地影響國際經貿關係的發展。
在市場營銷研究領域中，面對新的環境，營銷的理論和方法又進入了一個全新的變革時期。對於企業界來說，網絡經濟環境下全新的交易模式，改變了企業與企業、企業與消費者之間的關係，對消費者的購買行為也產生了極大的影響。近年來，隨著支付與物流環節 越來越流暢，互聯網逐漸成為網購的重要渠道。消費者通過網絡購物平臺購買的產品範圍不斷擴大，種類從手機、電腦等高端產品延伸到低端的服裝、化妝品、居家用品等，銷售規模迅速擴大。可以說，目前我國網絡購物已經進入高速增長期，中國的互聯網經濟發展空間巨大，電子商務、網絡營銷必將成為企業、個人進軍網絡經濟的重要工具。
本書是電子商務方向的著作，主要研究電子商務網絡營銷模式與實踐應用，本書從電子商務基礎介紹入手，針對電子商務交易模式、電子商務技術、安全與支付進行了分析研究；另外對網絡營銷基礎、網絡營銷方法、網絡營銷工具做了一定的介紹；還對網絡營銷策略、新媒體營銷、電子商務的其他應用做了研究。本書重視知識結構的系統性和先進性；本書論述嚴謹，結構合理，條理清晰，重點突出，通俗易懂，內容豐富新穎，具有前瞻性、科學性、系統性和指導性。
本書由承德應用技術職業學院馮靜、姜閱、周穎共同完成。具體分工如下：馮靜負責撰寫了第一章 至第四章 的內容（約12萬字），薑閱負責撰寫了第五章 、第六章 、第九章 的內容（約8 5萬字），周穎負責撰寫了第七章 、第八章 的內容（約8 5萬字），全書由馮靜負責修改。
本書參考了大量的相關文獻資料，借鑒、引用了諸多專家、學者和教師的研究成果，並得到很多領導與同事的支持和幫助，在此深表謝意。由於能力有限，時間倉促，雖經多次修改，仍難免有不妥與遺漏之處，懇請專家和讀者指正。

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