視頻號爆款攻略 金朝著 9787574219984 【台灣高等教育出版社】

編輯推薦
手把手教你玩轉視頻號，全新打法，吃透流量紅利
有趣、有料、有共鳴!零基礎、零經驗、迅速上手！
做視頻號，讀這本書就夠了！請抓住，視頻號這波紅利！
策劃、拍攝、剪輯、運營、引流讓你多維度、多途徑實現流量變現
快速起號，視頻帶貨；賬號運營，精準引流;數據分析，引爆熱點;人設打造，私域轉化，讓爆款落地，讓流量完成變現。
8大內容，直擊核心，只講乾貨！手把手教你做一個會賺錢的視頻號。

內容簡介
《視頻號爆款攻略》是在短視頻領域整體上已經「大局初定」的大背景下，聚焦短視頻從業者最後一個風口——微信視頻號的書籍。本書從底層邏輯、規則、拍攝、剪輯、策劃、運營和變現等不同維度，力求對微信視頻號進行全方位、多角度的解析，讓更多想要獲得短視頻最後一波紅利的從業者對微信視頻號既能有較為透徹的了解，還能從中找到一些方便發力的抓手。讓對微信視頻號並不是很熟悉的新人，既能看得懂，還能做得對；不僅能夠做對，還能做好；不僅能做好，還能持續地做好。不僅能讓爆款成為常態，還能把因爆款而來的流量有效地變現。

作者簡介
金朝，畢業於北京電影學院文學系。
朝今文化傳媒創始人、CEO，國家廣電總局網路視聽類培訓負責人，樂響視界?執行董事，中國企業智庫特邀顧問學者。歷任中央電視台音樂頻道總監、萬達學院副總經理、萬達影視集團培訓專家、頭部影視集團總裁助理。百萬「大V」視頻號操盤人，擅長協助影視和音樂垂直領域頭部專家起號操盤。

精彩書摘
第一章
洞見，看懂視頻號的底層邏輯
第一節閉環布局，視頻號布局的商業基因
所有想要做視頻號，或者是已經開始做並想要做爆款視頻號的玩家都應該認真考慮一個問題：當我們討論視頻號的時候，我們真正在說的到底是什麼？僅僅是一個單純的短視頻內容平台嗎？有這種想法的人多半是做不好視頻號的。這是我們永遠都要遵守的鐵律——看懂才能做對。否則，我們的努力很難獲得對等的回報。視頻號出現的這短短几年，已經出現了一批非常優秀的視頻號頭部玩家。當然，還有更多玩家表現得並不那麼優秀。那些變現並不是很搶眼的玩家裡有很多人也非常努力，也有非常不錯的技術，但欠缺的是看懂視頻號本質的洞見能力。
那麼視頻號到底是什麼？
我們先看看視頻號是怎麼來的。視頻號剛出現時，只不過是微信「發現」頁面中，在「朋友圈」和「掃一掃」之間的一個功能。當然，如果現在看的話，它應該是在「朋友圈」和「直播」之間（如圖1-1）。這是這幾年微信功能不斷優化的結果，也是為了使視頻號流量更易變現的結果。總之，視頻號並不是憑空而來的、單獨存在的短視頻內容平台，而是嵌在微信生態系統當中的一個功能，是微信生態系統中的一環。
圖1-1
視頻號在整個微信生態系統中扮演著什麼樣的角色呢？
我們需要用流量思維來重新審視微信和微信生態系統。在流量時代，我們要做的應該是流量生意。所以，我們說的流量思維其實就是流量變現思維，當然，這句話是針對那些想要進行流量變現的人來說的。如果做內容只是為了消磨時間，那就不必太在意。我們要想把流量生意做成，要想完成流量變現，必然離不開流量的獲取、沉澱，交易的環境以及支付的功能等。
在視頻號出現之前，微信生態系統有朋友圈和公眾號。少量的信息可以通過朋友圈發布，長篇圖文信息可以通過公眾號發布，既收穫粉絲，又收穫流量。二者都是不錯的流量入口，可以把微信上的公共流量資源轉化為自己的私有流量，這就是公域流量到私域流量的轉換。這個轉換是通過微信社群進行的。微信社群是私域流量特別重要甚至可以說是決定性的載體。
支付功能呢？微信也是有的，它不需要第三方支付平台的支持。那它還缺什麼？缺一個發布視頻內容的強勁入口。
在圖文時代，公眾號是一個很不錯的流量入口。但是在內容逐漸視頻化尤其是進入視頻時代之後，公眾號作為微信生態系統中的流量獲取入口，就明顯變得難以支撐了。朋友圈也不行，以朋友圈為平台的微商是典型的社交電商，所有信息只能觸及自己微信通訊錄上的好友，很難出圈。所以，微信生態系統需要更合適的平台出現，既可以讓使用者能夠快速出圈，又可以讓使用者觸及更大流量資源的獲取入口。這就是視頻號出現的背景。
2019年張小龍在微信公開課上的講話可以佐證上述視頻號誕生的緣起和背景。他表示，當年有兩個小小失誤，一個是微信公眾平台很長一段時間內只有PCweb版，這限制了內容創作者的範圍；另一個是當時開發微信公眾平台的初衷是使其取代簡訊，成為一種連接品牌、媒體或個人與用戶或讀者的工具，但不小心把微信公眾平台做成了以文章為主要內容的載體，使得其他短內容的形式沒法呈現出來，這使得微信生態系統在短內容方面有一定的缺失，相對於公眾號而言，之前的微信生態系統缺少了一個人人可以創作的載體，因為並不是每個人都能天天寫文章，但是，表達是每個人天然的需求。
作為微信之父，張小龍對微信生態系統的打造運用的是全局思維，我們需要理解他在整體布局上的深刻用意。視頻號絕不只是他在視頻時代為了迎合短內容浪潮而進行的亡羊補牢式的努力，而是他在流量時代精心打造的流量變現閉環系統中的關鍵一環。視頻號的打造和布局本身就帶有濃重的商業基因，如果當年我們對這一點看得還不是很明確的話，那麼現在，在微信的「發現」頁面中，曾經位於「視頻號」下方的「掃一掃」，現在變成了「直播」。在視頻號的加持下，微信生態系統已經把社交電商、社群電商、內容電商、直播電商——流量變現的四大路徑全部囊括在內。看到這裏，我們對視頻號的理解應該能更深入一些。
很快，在2020年的6月22日，張小龍就發了一個這樣的朋友圈：
「2億，是個開始，『mark』一下，因為再不『mark』就3億4億了。數字容易，努力不易，需要很多很多思考，很多時間，很多人，很多次迭代，還有很多很多行代碼我說的是新版視頻號。」
那時，視頻號剛剛結束內測，一切還只是一個開始。視頻號是以2億的使用量作為開端的，這樣的開端有張小龍的期許，也應該有所有視頻號玩家的期許。超過10億的用戶量，超過8億的「日活」，這些都是微信這個生態系統內的公域流量資源，也是視頻號的底氣。我們一定可以擁抱屬於自己的星辰大海，只要我們能夠精準把握視頻號的傳播邏輯。
第二節演算法推薦+社交推薦，
視頻號傳播的底層邏輯
既然要打造視頻號的爆款產品，就必須對視頻號的傳播邏輯有全面、深入的了解。而要想客觀地認識視頻號的傳播邏輯，就要先認識兩個概念——演算法推薦和社交推薦。
什麼是演算法推薦？從技術層面闡述演算法推薦並不是一件太容易的事情，而且對於我們大多數人來說，也沒有這個必要。我們只需要記住演算法推薦的另外一種叫法——個性化推薦即可。對「個性化推薦」最標準化的解釋就是，根據用戶的興趣特點，通過人工智慧的大數據和演算法，推薦其感興趣的商品、內容等各類信息。
個性化推薦絕對是信息傳播史上具有劃時代意義的技術革新，尤其是在「信息核爆」造成信息極度過載的情況下。這就像是一個沒有明確目的，甚至是沒有明確方向的人，去逛一個幾天都逛不完的超級圖書館，不僅逛的人非常迷茫，就連書店的導購也很迷茫。但是出於導購的本職，他又總得要向逛書店的人推薦點兒書才行。那麼怎麼推薦呢？我們逛書店的經驗是什麼？就是書店裡的各類榜單和在顯眼位置大量擺放的書堆。但是這些是呈現給走進書店的每一個人的，是標準化的。這裏面可能真有我們喜歡的書，但是不一定。傳統的推薦方式，是老闆或店員根據他人的行為結果來猜我們喜歡什麼，因為很多人已經用行動表示了喜歡，這其實賭的是概率。而演算法推薦則是針對某個具體的個體，是根據個體以往的行為軌跡來計算我們喜歡什麼。這就像是一個人在一個店裡吃了十幾年的飯，老闆對這個客戶的了解可能比客戶自己都準確。喜歡的菜色，口味的輕重，菜品的價位，甚至是喜歡的座位不需要藉助菜單，老闆就能快速給出一份完全符合客戶需求的食物。
個性化推薦經過近十年的發展，已經成為最為主流的傳播方式。今日頭條的創始人張一鳴曾經說：「當用戶綁定微博登錄后的5秒鐘之內，系統會為該用戶建立起一個DNA興趣圖譜。」換句話說，就是系統對人的喜好進行深入了解只需要5秒鐘，現在用時可能還要更短一些。
社交推薦，就是以熟人社交網路為通道的傳播推薦機制，也是視頻號最核心的傳播機制。具體來說就是，最早看到我們視頻號內容的是微信通訊錄里的好友，或者是關注、訂閱了我們的視頻號的用戶。我們長期使用微信的過程中養成了一種基本的線上社交禮儀，叫作「點贊之交」。這是我們在好友的朋友圈下養成的習慣，因為我們沒有太多的時間和精力與所有好友保持高頻的互動，但是，如果經常出現在好友在朋友圈發布的內容下，不管是點贊還是評論，都可以很好地保持社交的持續性。在這種習慣下，好友看到我們的視頻號的內容后，點贊幾乎就是順手而為。就是這個習慣性的動作，觸發了視頻號最核心的傳播機制。只要對方為我們的視頻號點贊，他微信里的好友就能看到我們的視頻號的內容，如果他的朋友對視頻號內容進行點贊的話，他朋友的微信好友也便能看到了如此遞增，社交推薦實現的是視頻以指數級傳播，就像人們熟悉的六度人脈理論。同時，也可以把視頻號的內容發布在朋友圈或微信群里，通過轉發完成雙重傳播。只要你的內容足夠優質，社交推薦會幫你打通微信生態內的流量池，而微信的用戶量是非常可觀的。
當然，視頻號的傳播並不只是單一地依賴社交推薦，而是在社交推薦和演算法推薦的共同作用下進行傳播，具體的傳播路徑和方式如下。
在視頻發布的第一個24小時內，主要通過點贊完成社交推薦這一途徑的傳播，依靠的是我們微信上的人脈資源，也就是我們的一度人脈。在視頻進行第一輪傳播的同時，平台還會收集其在傳播過程中的各種數據，比如點擊率、完播率、點贊率、收藏和評論數量等，然後根據這些數據情況啟動演算法推薦。
如果各項數據都達到了某個標準。那麼在第二個24小時內，平台會幫我們完成第二波傳播，觸及的是我們通訊錄上微信好友的微信好友，也就是我們的二度人脈。即便我們的微信好友並沒有為我們點贊，他的人脈資源也照樣會成為我們的資源。甚至都不需要他是我們的微信好友，只要在同一個微信社群里，平台便能幫我們觸及。
如果視頻內容真的特別好，在第二輪傳播中各項數據自然表現良好，平台便會利用演算法推薦機制，把它推薦給我們的三度人脈。視頻內容在這一輪傳播中的表現也就決定了它能不能在平台演算法的幫助下繼續觸及四度、五度、六度人脈。從理論上來講，在演算法推薦和社交推薦的雙重加持下能完成六度人脈傳播，這樣的視頻就會成為爆款，成為現象級視頻了。
如果要用一句話描述視頻號內容傳播的底層邏輯的話，那麼這句話應該是——以社交推薦為核心，以演算法推薦為加持。我們的社交資源決定了我們的視頻號在啟動時能夠被多少人看到；演算法決定了我們的視頻號到底能夠走多遠，而演算法的依據是視頻號內容的質量。

前言/序言
借勢破局，引爆紅利
短視頻時代，流量變現的巨大蛋糕給人以無限遐想。但是普通人與這塊蛋糕之間彷彿總有一道玻璃門——眼前一片光明，腳下舉步維艱。
幸好，我們還有微信視頻號。
《2023年短視頻行業研究報告》顯示，短視頻用戶規模超過10億。這樣大規模的線上聚集意味著什麼？對於聚集，我們有個最樸素的理解，比如兒時的鄉間，但凡有唱大戲、放電影的，就必然會有推著車、挑著擔或者是騎著自行車趕著去的生意人——這是人們對於「聚集就是生意」的最初印象。只不過，以前的聚集是在線下，受時間、空間以及交通方式等限制，聚集的規模註定不會太大，和某次聚集相關的生意人大多隻能賣些零嘴兒和玩具等。
「得流量者得生意」，這是對於線上聚集的價值非常形象的詮釋。所以，就短視頻而言，超過10億的用戶規模意味著接近3000億元的生意，而且，在可預見的未來還會快速增長。
面對規模這麼大的生意，人們不免心生憧憬。無數新人摩拳擦掌，躍躍欲試，想要擠進短視頻領域一展拳腳，像極了故事里那匹想要過河的小馬，但是，想要過河的小馬可能會聽到有些過來人的規勸，大意是：乾坤已定，勝負已分。新人入場不易，要三思而後行。
「乾坤已定」的說法基本正確，因為一般來說，一個新興行業出現后，隨著發展，大多會經歷紅利期、成長期、穩定期和微利期。隨著越來越多法規的出台，短視頻領域已經慢慢完成了從野蠻生長期到穩定期的過渡，這也意味著這個領域的「原住民」已經基本站穩，即該崛起的已經崛起。無論從影響力、對流量密碼的掌控、平台流量資源的傾斜，還是資本的支持來講，乾坤已定的說法都不能算錯。更要命的是，短視頻屬於網際網路行業，而網際網路是一個「贏家通吃」的世界。也就是說，短視頻可使線上聚集的規模呈指數級增長，流量可變現為巨大的價值，但是，這種價值並不能平均分配至大多數玩家。短視頻行業不像其他行業那樣有一線、二線、三線、四線等劃分，而是只有「頭部」和「其他」，並且，「頭部」和「其他」二者的比例嚴重失衡，也就是說，絕對少數的頭部佔據了絕大多數的資源和利潤。即便是適用於很多行業的「二八定律」，也完全不足以解釋和說明這個行業的情況。有人說，在短視頻領域，「頭部」和「其他」的佔比為1︰99，就像《中國網路表演（直播與短視頻）行業發展報告（2022—2023）》中顯示的數據：
「我國的網路表演（直播）行業主播賬號累計開通超1 5億個以直播為主要收入來源