情緒價值 蔡鈺 9787513353731 【台灣高等教育出版社】

內容簡介
產品價值=功能價值+情緒價值+資產價值
同質化時代，產品的功能價值不再稀缺，資產價值具有極大的偶然性，只有情緒價值能讓你殺出重圍。
情緒的生成機制是怎樣的？
消費者存在哪些基本的生理感受和心理動機？
如何回應消費者的情緒、為消費者創造情緒、打造產品的情緒價值？
情緒=感受+動機+行為
著名商業觀察家蔡鈺用這個等式，結合國內外經典商業案例，帶你打開情緒價值的黑箱，學會一套讓自己和產品都能獲得喜愛與認同的完整方法論。
無論你是創業者、產品人、營銷人，還是渴望被人喜愛、認同的個體，通過本書，你都將收穫：

作者簡介
著名商業觀察家，專註商業洞察20餘年。得到App《蔡鈺·商業參考》系列課程主理人。善於以敏銳的視角、高級的趣味，以及簡潔、清晰、詼諧的敘事方式，闡述複雜商業現象背後的邏輯，課程付費用戶累計超過40萬人。百萬暢銷書《底層邏輯》作者劉潤曾說：「蔡鈺是長江以北我最喜歡的講商業的老師。」

目錄
序言 I
第一章 ｜ 市場之變
一、消費者之變 003
從教主到配角 003
從需求到動機 009
從理解到共情 016
二、環境之變 023
經濟增速放緩 023
移動網際網路普及 024
美好生活 025
消費時代 026
第二章 ｜ 情緒感知
一、情緒的生成機制 031
二、感受基本盤 033
安全感 034
新鮮感 037
價值感 038
三、動機基本盤 040
自我認同 043
社會認同 044
第三章 ｜ 情緒回應
一、從行為入手，協助宣洩 049
情緒宣洩的新需求 049
安全、合規地宣洩 050
二、增加消費者好感受，提供情緒資源 053
王小鹵和Ubras：用安全感獲得長期認同 054
端木良錦：國潮品牌如何做奢侈品 062
三、順應心理動機，提供情緒化解方案 067
Keep：代表社會認可你 067
晨光文具盲盒：代表宇宙祝福你 070
讓產品成為「命運代理人」：代表社會回饋你 072
喬布斯：現實扭曲力場 073
案例：空間產品——用戶的情境驛站 078
喚起好情緒，修復壞情緒 079
福壽園：把墓園變成公園 088
第四章 ｜ 情緒創造
一、三個要素，為用戶創造情緒 101
價值主張 101
故事創意 104
拉扯結構 105
二、第一故事線：讓用戶當故事主角 108
為什麼要講用戶故事 110
耐克：如何打造第一故事線 116
三、第二故事線：配角必須「另有乾坤」 133
讓品牌值得嚮往 134
多芬：如何打造第二故事線 140
四、敘事五步法：如何為品牌樹立人設 148
第一步：尋找情緒觸點 148
第二步：確定回應策略 150
第三步：上價值 151
第四步：設定品牌願景和使命 152
第五步：做出你的品牌人設 154
五、價值觀與「投名狀」：三道必答題 156
我是誰 157
價值觀何以成立 159
品牌承擔著什麼責任和代價 162
案例：跳海酒館——把消費者捲入內容與情緒共創 166
從「能理解我」到「能共情我」 167
去中心化運營 169
造節=組織人們一起做點什麼 173
六、怎樣用國潮來講故事 177
國形潮形 178
國形潮魂 180
國魂潮形 182
國魂潮魂 184
案例：小紅書——當代生活工具書 185
團隊「失控」的作品 186
怎麼在小紅書做大做強 194
第五章 ｜ 情感結構
一、「我們」的共同體 219
模糊身位差距 220
增加價值牽連 222
「我們」和「他們」 223
二、文娛行業：如何打造關係產品 227
偶像：如何把「情緒對象」做成產品 228
偶像團體：如何把「情感共同體」做成產品 234
寵物經濟：年輕人想要的關係產品 241
案例：《甄嬛傳》——長盛不衰的電子榨菜 246
造物主世界觀+角色價值觀 248
大型的共享情境資料庫 255
第六章 ｜ 風險與展望
一、三種風險 265
情緒透支 265
情緒反噬 267
情緒撕裂 269
二、消極金線：「無感」也是情緒需求 272
十一學校的貫通學制 272
全季酒店怎麼進行「破壞式創新」 274
消極金線原則 281
三、藝術家蔡國強：與人類共情 284
超越圈層：宇宙視角和共情 285
超越時間：內核 290
在圈層和世代之間挖掘共識 293
情感宇宙 295
後記 299

精彩書摘
Keep：代表社會認可你
Keep是國內用戶規模最大的在線健身平台，月活躍用戶在3000萬上下，主要是上班族和在校大學生。
從2015年創立開始，Keep就一直在摸索自己的盈利模式。它賣過會員，賣過付費課程，賣過健康產品，也賣過運動服飾和裝備，還開過健身房。
2022年，它的業務線里突然躥出一匹黑馬。網際網路界的運營高手韓敘公開透露說，Keep光是向用戶賣獎牌，收入就已經有5億元了。
怎麼回事呢？簡單來說，就是Keep把運動獎牌做成了潮流玩具，賣給了自己的用戶。
Keep一直在自己的平台上組織不同主題的在線運動挑戰賽，鼓勵健身愛好者參加。這些挑戰賽其實更接近馬拉松，鼓勵用戶實現對自己的超越，而不是像參加運動會那樣去爭奪唯一的金牌。
所以，不管有多少用戶參加，不管是幾千人還是幾萬人，只要完成自己的目標，比如慢跑3公里、徒步8 4公里、騎動感單車4公里，或者跳繩1000個，等等，用戶都算挑戰成功。至於花了多長時間才完成，分了幾次才完成，沒關係，都不重要，都算贏。Keep很寬容。
用戶只要在一場挑戰賽里報了名，在Keep里記錄了相應的運動軌跡，Keep就會把他心儀的獎牌快遞到家。對了，這些挑戰賽是要付費報名參加的，報名費從十幾元到幾十元不等。最便宜的19元這一檔，只能拿到App里的虛擬獎章。要想拿到一塊實體獎牌，你得交貴一點的報名費。
這件事本來是健身圈的小眾趣味。但到了2021年，Keep組織了一場「5·20線上馬拉松」。有一個用戶特別機靈，參加完比賽，就把自己跑了5 2公里的獎牌送給了伴侶。諧音嘛，520，我愛你。這個伴侶在抖音上一發，Keep獎牌馬上成了這一年「5·20」最高級的情侶禮物，Keep的賽事也一下就破圈了。社交少女們紛紛燃燒了起來，把男朋友和自己都卷進了Keep。
Keep從善如流，馬上順應需求，舉辦了很多面向社交少女的線上比賽，還特意為了她們去找一些知名IP做聯名合作。而且，很多賽事的主題也非常迎合女性的情緒：這場叫「超級女孩」，那場叫「最佳女主角」，等等。這狠狠地激發了女性用戶的共情和獎牌收集癖。
2021年12月，Keep組織了一場線上慢跑，任務難度其實不大，3 6公里。獎牌圖案是找日本三麗鷗公司授權的一隻卡通大耳狗。這隻大耳狗又叫玉桂狗，是三麗鷗推出的一個頗有人氣的卡通形象。光這一場活動，Keep就吸引了40多萬名付費用?戶。
Keep的獎牌賽事一破圈，整個2021年，它的線上付費內容，尤其是虛擬賽事的收入，同比增長超過了500%。到了2022年，Keep的虛擬賽事收入繼續猛增，它發行的各種獎牌，也變成了抖音和小紅書這類社交媒體上的主流社交貨幣。
潮流達人們最初的話題走向基本是「男朋友/女朋友/好朋友/我自己又為自己贏了一塊新獎牌」；到後來深化了，變成「有沒有人願意拿海綿寶寶換史努比」；再到後來，又變成了「怎樣花式布置獎牌牆」。現在在淘寶和閑魚上，居然出現了承接Keep代跑業務的職業黃牛。
這個業務走向，估計是2015年的Keep也沒想到的。確實，對專業的健身愛好者來說，汗水和運動數據本身就已經是最大的情緒資源和獎賞了；但對更多的健身小白來說，比起跑完5公里的數據截屏，一塊可以拿在手裡、像潮流玩具一樣
的實體獎牌，顯然更能起到激勵作用。
那麼，Keep的獎牌順應的是什麼動機呢？它提供了一種既標準化又美觀的社會認同，讓普通人可以用更低的成本告訴自己的社交圈：我愛運動，我很新潮。這個成本低到什麼程度呢？低到幾十塊錢，低到可以不必親自完成。更重要的是，這塊獎牌是由Keep快遞過來的，某種意義上像是在說：「我的運動人設不是自封的，是Keep代表社會認可了我。」
所以，「代表社會認可你」，就是Keep進行情緒回應的思路。

前言/序言
序 言
2020年，我第一次在得到App的《蔡鈺·商業參考》專欄里提出「情緒價值」這個概念。此後的幾年裡，商業世界的變化不斷驗證我的判斷——情緒價值越來越成為影響消費決策的關鍵因素，大量的新消費品牌開始在情緒價值上發力。
於是，在經過兩年多的琢磨之後，我又在得到App開了一門新課——《情緒價值30講》。這應該是整個商業市場上關於情緒價值的第一次體系化交付。本書就是在沉澱之後，對這門課進行了更系統的梳理，並且修訂、增補而成的。同時，它也融合了《商業參考》當中涉及的部分案例與思考拓展。
情緒價值本來指的是一個人影響別人情緒的能力。當你跟一個人溝通或者交往的時候，如果你覺得愉悅、滿足、平和或者增長了見識，那這個人給你提供的情緒價值就是正的。如果一個人老是抱怨、猜忌，動不動就冷暴力，那他會把你的情緒也帶成負面的，給你提供的情緒價值就是負的。
情緒價值這個詞，以前只用在人與人的溝通當中，但現在，它已經成為產品，尤其是消費品價值的一部分，並因此正在成為商業機構與每個個體都不得不正視的顯性價值。
為什麼？因為情緒價值能讓商業品牌跟用戶的關係更牢固，讓產品的生命周期更長久，也能讓個人的自我認同度與社會認同度更高。
從這個意義上來說，情緒價值不應該僅僅放在營銷框架里討論，還應該放進產品框架里。理由是，在產品框架里進行用戶研究，會比在營銷框架里研究得更深入，更關注用戶對品牌和產品的情感認同來源。
舉個例子。劉秋香本來是喝星巴克的，但是喝三頓半讓她覺得自己既孤獨又文藝，而且這個品牌還關心地球，還便宜，那她就會放棄星巴克，改喝三頓半。而喝瑞幸，可能讓王富貴覺得自己在一個平民品牌的逆襲過程中起到了作用，那王富貴就會選瑞幸。
「品牌溢價」這個詞也可以用情緒價值進行解釋。品牌溢價，就是消費者對一個品牌所提供的情緒價值有穩定的預期，並且願意為它買單。也就是說，消費者認同這個品牌的價值觀，想藉助它來彰顯自己的品位、情懷和理想，從而構建自我的身份認?同。
在把情緒價值跟品牌溢價對標之後，我們就會意識到，品牌打造自己的情緒價值，其實是個老課題，可口可樂、耐克、肯德基、麥當勞等上一代消費巨頭早已操作多年。
而在今天研究情緒價值這個課題，我們面臨著一個新的背景：新消費崛起、本土消費分級。本土新消費品牌多從大牌平替起家，它們的成功，在很大程度上是因為享受了供應鏈的紅利，抓住了社交電商、直播的機會，觸達了新用戶。但如果想進一步發展，成為經典，長久地留住用戶，它們就必須學習一門誰都沒法迴避的必修課——如何挖掘與創造情緒價值。
我對情緒價值的思考，源自我個人對產品價值的一個結構化定義：
產品價值=功能價值+情緒價值+資產價值
舉個例子。一把椅子，能用來坐，偶爾也能當梯子。這是它的功能價值。工廠都能實現。
你的朋友周董惦記你搬新家，特意送給你一把考究的酋長椅，既舒服，又包含了朋友的心意，還能讓你的書房看起來更大氣。它不但有功能價值，還有情緒價值。
再進一步：周董送你的這把椅子其實是件藝術品，是他早年花300多萬元買的，現在還有人想出800多萬元買走。這樣一來，這把椅子就有了資產價值。
也就是說，廠商如果想提升一把椅子的產品價值，可以從它的功能價值、情緒價值和資產價值分別著手。
但是，在今天的市場環境下，功能價值不再稀缺。中國作為全球工業門類最齊全的國家，有非常強悍的生產和物流能力，你只要有啟動資金，就可以隨時造出一個產品。可與此同時，整個產業鏈對所有人都是開放的。這就意味著，一個產品要是拼功能價值，就只能拼性價比，利潤非常微薄。產品如果想在功能價值上有所突破，可能需要能源革