自媒體品牌社交對品牌影響力的作用研究 肖謙 9787564243890 【台灣高等教育出版社】

目錄

緒論/001
第一節 研究背景和問題/001
研究內容和方法/005
第三節 研究意義和創新/008
第二章 文獻綜述/012
與品牌社交相關的文獻綜述/012
第二節 自媒體營銷文獻綜述/026
本章 小結/042
基於紮根理論的研究/049
研究方法/049
研究過程/052
研究發現/056
本章 小結/062
模型構建與研究假設/063
模型構建/063
研究假設/067
本章 小結/075
研究設計/078
問卷設計/078
變量選取/080
變量測量/085
分析方法與工具/096
本章 小結/098
模型檢驗/099
描述性統計/099
數據分析/102
模型檢驗/111
本章 小結/122
結論與展望/126
研究結論/126
管理啟示/132
第三節 研究局限及後續研究/135
參考文獻/137
附錄/169

前言/序言
在大數據和數字濟時代背景下，自媒體正在顛覆傳統媒體行業，改變著傳統的營銷方式。自媒體以其傳播速度快、範圍廣、，技術新等特點，快人品牌營銷領域，並不斷創造品牌營銷奇跡。在我國，自媒體發展主要分為四個階段:09年上線，引發社交平臺自媒體風潮;12年公眾號上線，自媒體開始向移動端發展;12-14年門戶網站、，電商平臺等紛紛涉足自媒體領域，逐入人多元化發展階段;15年至今，直播、短等形式成為自媒體內容創業新熱點。隨著5G時代的到來，可以預見，自媒體將在品牌社交和營銷推廣領發出更加巨大的發展潛力，體現更價值。
本書基於消費者視角，以公眾號為例，對自媒體的品牌社交與影響力的關行研究。本書在借鑒國內外研究成果的基礎上將社會學中公城和私域的分類引人自媒體品牌營銷領域，將傳播學中多渠道傳播的思想融入自媒體品牌傳播領城，指出自媒體的品牌社交是以品牌個性為基礎，以打造自媒體品牌為目的，通過滿足消費者對品牌的信任，提高自媒體的傳播力、忠誠度和盈利能力而提升品牌影響力的行為過程。因此，本書以使用與滿足理論為理論基礎，構建了品牌社交對品牌影響力作用的結構模型，並分析其作用路徑。本書運用”理論研究一模型構建一實證研究”的規範方法，主要探討五大核心問題:自媒體的品牌特徵和社交特徵、品牌社交的維度、品牌影響力的維度、品牌社交對品牌影響力的作用機制、”品牌社交一品牌信任一品牌影響力”的模型構建以及模型驗證。針對上述研究，本書運用了文獻研究法、紮根理論研究法、問卷調查法和實證檢驗法行研究。
本書分為三個部行閘述。
部分是文獻綜述。這部分內容從初的概念人手而分析相關學者的研究成果，從文獻中找到本書的邏輯支撐，並分兩個層行闌品牌的定義和特述。層次是對品牌的相關文行研究。首先，對行了分析和比較，發現公眾號無論作為企業運營還是個人運營，都具有的名稱，有自己識別性的標誌，符合品牌的識別性特徵。徽信公眾號描述了消費者與公眾號運營者建立互動關係時的全部體驗，符合品牌的性特徵;公眾號形成的個人品牌以個人為傳播載體，具有鮮明的個性和感特徵。符合品牌的溝通性特徵;公眾號具有自己的專業運營範疇，打造的文章 也具有較強的閱讀價值和商業價值，符合品牌的價值性特徵。其次，通過分析社交的定義和特徵，發現公眾號的交往通過點費、、打賞，轉發等形行，充分滿往雙方達成平等、自由、共享的特徵，符合社交的基本屬性。後是對品牌相關文行綜述，分析了傳統品牌的影響力和自媒體品牌的影響力的差異、品牌信任與品牌忠誠度的相互作用及各自對品牌影響力的作用。這部分內容有力地支撐了本書的研究框架井提供了理論依據。第二層次是梳理與自媒體相關的理論與文獻括對自媒體的研究現狀、內容營銷和傳播渠道的文獻，並對比分析了其他主流自媒體的研究方向和內容。本書通過文獻綜述，找到自媒體品牌社交和品牌影響力的研究缺口，厘清了本書研究的邏輯，初步構建了品牌影響力的三個維度，即品牌傳播力、品牌忠誠度和品牌盈利能力。
第二部分行模型的構建並提出研究假設。在這個部分的研究中，首先基於紮根理論研究對品牌社交及品牌影響行了分析。通過對營銷從業人員、公眾號運營人員、公眾號普通讀者和消費者行的深度訪談，從發散到集中，收集了4萬字的語音和文字材料後，遵循開放編碼、軸心式編碼和選擇性編碼的程序，終凝練出104個初始概念、25個初始範疇。本書結合研究主題，對主範行確定，終形成驗證了自媒體的品牌傳播力、品牌忠誠度和品牌盈利能力在不同程度上受到自媒體自身品牌社交三個維度的影響，這對於自媒體研究中相關維度的界定有一定的參考意義，對於後續研究自媒體的社交行為有一定的借鑒作用。本書發現品牌信任的中介作用，說明自媒體網絡環境中的信任無論是對於企業還是消費者都同樣重要。在內容社交時，對性行針對性的創作也很有必要，因為性別會對品牌的忠誠度產生不一樣的作用;而行渠道傳播時，可以關注受眾的年齡，有針對性行傳播。
本書的研究成果對於政府部門提高公信力、加快信用體系建設以及利用公域傳播來提高政府的影響力有著一定的社會價值，此外，對於自媒體行業打造”頭部效應”和打通自媒體的品牌社交通道有一定的建設性意義。研究自媒體的品牌社交，有助於提高自媒體創業者們和社交電商們的品牌社交績效，幫助自媒行社交流量拓展，擴大其影響力，實現自媒體品牌的盈利，

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