識勢-變局時代的餐飲入局與破局 秦朝 9787515109329 【台灣高等教育出版社】

內容簡介
餐飲小白如何從零到一自創品牌？餐飲經營者面對紛繁複雜的市場狀況，如何穩中求進？本書作者秦朝十餘年深紮餐飲領域，親眼見證大量餐飲企業的興衰過程，已然成為餐飲新時代的全程觀察者、分析者和記錄者。
作者透過4個維度，38個洞察，全面剖析了餐飲發展的方方面面，讓那些即將入場或剛剛入場的全新餐飲人、讓那些苦心經營力求突圍的餐飲創業者，對餐飲行業有一個全新、全面的認知，並在新週期的餐飲趨勢中，找到逃離內卷的有效方法，堪稱一部餐飲行業的認知書與常識錄。

作者簡介
作者：秦朝
餐飲新時代全程觀察、分析、記錄者。餐飲行業頭部新媒體平臺”餐飲老闆內參”創始人，餐飲深度人物紀錄片《餐飲朝前看》出品人。2013年創辦”餐飲老闆內參”，相繼獲得財經作家吳曉波、源碼資本、字節 跳動等戰略投資。平臺已覆蓋國內外包括眾多高端人群在內的500余萬讀者和產業用戶。

精彩書評
吳曉波 著名財經作家
餐飲創業已進入專業主義階段，認知的門檻甚至先於產品的準備。秦朝專注在餐飲行業深耕鑽研十多年，儼然是一支測量行業的溫度計了。所以無論你打算投身其中，或已身在其中，不妨看看秦朝的這本書。
賈國龍 西貝餐飲創始人、董事長
我相信，餐飲市場永遠有機會，這就需要有一大批新品牌成長起來，到市場中去開疆拓土。或許在讀這本書的你，正準備躬身入局一探究竟，希望你與我一樣，讀完這本書能獲得新的思考與啟發。
小寬 著名美食作家、”一大口美食榜”創始人
本書是寫給勤勉的餐飲同行，也寫給對這個行業感興趣的食客，更是寫給一個蓬勃的時代。它不僅僅記錄了一個時代的口感，更重要的是，這本書裡始終有一種朝前看的勇氣與豁達。年景有起有落，付出總有回報。
王洪濤 中國連鎖經營協會副會長兼秘書長
作者創建餐飲垂類新媒體平臺，並將其打造成行業頭部影響力服務平臺，十多年來為行業的發展做出了積極的貢獻。今天又把自己這些年在服務行業過程中所積累的對行業的思考外化成書，可以說是做了件有功德的事情，感謝秦朝。
陳嘉華 香港餐飲行業協會會長
這本書凝聚了秦朝多年來在餐飲業的深刻見解與實踐經驗。書中的內容豐富多元，從餐飲文化的交流，到經營理念的分享，再到具體實踐的細節，每一章 都充滿了智慧與洞見。全書由淺入深、由點到面地解析了餐飲業的發展趨勢和經營策略。
Catherine 加拿大中餐及酒店管理協會會長
作為行業頭部媒體創始人，秦朝和他的團隊十餘年間不斷地為行業輸出高質量的內容、案例、研究報告等，成為行業不可或缺的智庫，增強了我對餐飲世界的理解。感謝他又為我們帶來這本行業首部認知書，尤其在當下充滿迷霧與不確定的世界，唯有認知，可以帶我們步入更好的未來！

目錄

第一部分 入局
001 勸你別在一線城市開餐廳 / 3
002 餐飲業的成功者 之前全是門外漢 / 8
003 所謂品類定位 就是在餐飲”武林大會” 博一席之地 / 16
004 成為第一 勝過做得更好 / 21
005 情懷很重要 讓別人為情懷買單很難 / 26
006 能存在30年的品類 就能繼續存在30年 / 32
007 好吃的產品就像拳擊手套 但手套好不一定打贏比賽 / 41
008 品類必須聚焦 品質和效率才會提高 / 46
009 打造儀式感 小吃變大餐 / 53
010 品類裡的”老實人 “ 一不夠快二不會賣 / 57
011 馬太效應下 大樹底下不長草 / 62
012 別只聽大佬怎麼說 關鍵要看他怎麼做 / 67
013 “拿來主義 “是頭部特權 / 71
014 餐飲業正負能量 複盤行業看真相 / 76
第二部分 常識
015 新手開業喜歡打折促銷 “老炮”新店喜歡慢慢磨刀 / 87
016 堂食與外賣 相殺又相愛 / 91
017 快餐、正餐與商餐 要燙、要棒更要靚 / 96
018 多數地標餐飲 只能活在當地 / 100
019 興於新中產 死於翻台率 / 104
020 社區餐飲之王 對標的其實是家庭廚房 / 108
021 餐飲新算法 避開大單品複購率陷阱 / 114
022 正餐做快餐 先看”基因”是什麼 / 119
023 單店盈利規模比連鎖規模更重要 / 125
024 加盟品牌要警惕 不要徹底變成 to B 公司 / 135
025 高翻店率時代的”餐飲入殮師”和”餐飲續命師” / 140
第三部分 突圍
026 不降低毛利率 就不會有品質性價比 / 149
027 有問題不可怕 怕的是不變化 / 154
028 餐飲是個”吃草供奶”型”物種” / 159
029 不是工具箱裡沒工具 而是意識裡的難扭轉 / 163
030 高端餐飲除了高大上 真的不能太好吃嗎 / 168
031 大師菜 + 標準菜 將會成常態 / 174
032 連鎖餐飲要摘的”星 “是星辰大海的”星” / 179
第四部分 出海
033 老闆做決策 可以先僵化再優化 / 184
034 重要的方法只有一個 那就是重複 / 188
035 中餐出海：國內十年餐飲創新的一次整裝輸出 / 203
036 中餐出海如何落地：供應鏈與本土化 / 209
037 中國餐飲真的能摸著日本過河嗎 / 216
038 快餐出海新加坡：兩大挑戰與戰略 / 225
後 記 / 234

精彩書摘
00I/勸你別在一線城市開餐廳
我有兩個好朋友。
一個是老趙，之前在北京折騰餐飲好幾年，正餐、快餐都幹過，但總的來說沒賺到什麼錢。前兩年回到大連，開了幾家川菜小酒館。上次見面，特別感慨地說：投資餐飲這麼些年，終於體會到回頭錢的感覺了！
他的店坐落在大連市的黃金位置星海廣場，租金一個月三四萬塊，空間設計講究，還發售了一款用自己名字定制命名的醬香白酒。整體的出品和環境，在大連同城品類業態中已經是佼佼者，所以回頭客多。差不多一兩天就能賺回一個月房租，餘下的日子可以輕鬆數錢。
另一位朋友老楊，前些年也在北京打拼，幹展會活動策劃，兼任大型婚慶司儀。後來生活和事業都倦了，想到天涯海角尋一處清淨地。
結果跑去三亞開了家麵館，主營猛火現炒澆頭拌面。搞笑的是，本來想靜靜的他，現在最痛苦的事，是每天站在灶台前一頓操作猛如虎，想停停不下來。本來一個還算文靜的司儀，結果被猛火煉出了暴脾氣。老楊經常被吐槽服務態度不好，原因是他根本停不下來手中的顛鍋，加上強大的煙機噪聲，他根本聽不清顧客對他的吆喝。
常言道，每個神店背後都有一位有脾氣有個性的老闆。久而久之，任性的壞脾氣反倒成了麵館特色，很多老粉絲開車幾十裡專程來吃。老楊最煩惱的事，就是說好晚上十點打烊，結果又來了一撥客人，於是洗洗涮涮每天忙到淩晨一兩點才能收工。
與一線城市居高不下的房租、人工成本相比，二、三線城市的成本結構不要太”香”。優良的投資回報率，就有條件可以將更多心思花在好食材、好產品上，與顧客形成良性複購關係，才能長期耐心經營下去。
很多時候，北上廣一線大城市的消費力，對於大多處於30—80元客單價區間的大眾餐飲業態而言，是個偽命題。一線城市的消費力，可能直接體現在餐飲業金字塔尖的一部分中高端精緻餐飲上。
大多數大眾餐飲的利潤空間，在今天這樣”內卷”的環境下，會被高房租、高人工、高營銷成本壓榨得所剩無幾。越是大城市的消費者，越懂得精打細算。今天很多大城市的消費者，大多已經被互相”內卷”的商家養成了”沒券不吃”的”羊毛黨”。
當然，成為全國品牌，佔領品牌高地，打造高端勢能，可能是這些年很多在一線城市開店的餐飲老闆最大的戰略執念。但一些背後叫好不叫座的苦，也只有自己知道。
相反，低線下沉市場的消費力才是真”硬核”。
一方面，小城顧客沒有房租、還貸壓力，而且餐飲是主流的消費加娛樂方式，餐飲消費占其收入比重大。最關鍵的是，大眾餐飲消費的客單價，其實與大城市很接近。比如在北京吃麥當勞，跟在三亞吃麥當勞花的錢差不多；在上海吃海底撈，跟在大連吃一頓海底撈的客單價也差不多。
另一方面，越來越多的人群逃離北上廣，回流到下沉城市，使得下沉市場的消費主力軍變得活力四射。加上消費降級的作用，很多大城市的人也會在週末跑到下沉市場消費狂歡，君不見淄博燒烤、錦州大排檔每晚人頭攢動、車水馬龍。
再者，小城不”卷”，不像一線城市促銷動作那麼多，各種價格戰滿天飛，促銷被打到”骨折”。在下沉市場，但凡能在品牌調性、裝修體驗、編輯推薦
上有亮點，基本就能夠做到降維打擊，在當地引領一波消費風潮。比如蜜雪冰城在很多縣城已成為一種社交貨幣。
還有一個事實是，這幾年，幾乎所有火爆出圈的餐飲品類頭部黑馬，或者開出幾百家上千家店的新銳連鎖品牌，大部分都來自非一線的下沉城市。儘管有些品牌為了造勢也開始在一線城市佈局，但最賺錢的店一定還是在他們的老家和下沉大本營。
一線城市圖名，下沉市場為利，勸你務實選擇。

前言/序言
自 序 餐飲有門檻 一切皆常識
作為一個連續深耕餐飲十幾年的行業觀察者、分析者和創業者，我是幸運的，因為我把熱愛變成了工作，更融入了日常生活。
更幸運的是，我進入餐飲，創業做新媒體的起點，恰好是中國餐飲迎來品類、品牌、連鎖化、供應鏈、線上平臺、資本化、信息化，甚至AI智能集中創新、加速賦能、能量爆發的時代。餐飲業完整親歷、完美結合了移動互聯網賦予的所有機會，並將繼續嵌入智能未來。
歷來被視作傳統行業的餐飲業，實質上已經搭乘這股轟轟烈烈的技術革命、萬眾創新風潮，實現了脫胎換骨般的新生。
不信你看，今天的頭部餐飲老闆、黑馬品牌的創始人，他們的話語體系、商業格局、社交生態，相比2012年以前，已經發生翻天覆地的變化。可能連他們都驚訝自己已判若兩人。
在浩蕩劇變的新時代激流中，我依然認為餐飲業才剛剛開啟屬?自己的黃金時代。儘管開店的盲目、閉店的殘酷、”內卷”的無助、出局的神速每天還在上演，但行業創新升級、效率增長、規模發展、品牌打造的底層邏輯亦在滾滾向前。
中國需要更多的企業化、規模級、能夠走向世界的餐飲品牌，才能輸出和刷新中國獨特的文化，讓美食大國變身餐飲強國，讓古老傳統變為現代傳承。現在，越來越多的行業長期主義者篤信這一邏輯，因為短期逐利的紅利幾近消失。
在今天入局餐飲，認知的決定性作用愈加凸顯。樸素的產品主義與深遠的認知格局，並存而又結果迥異。目的地決定交通工具。於是，我們今天可以看到無比多元的入行姿勢。然而繁花入眼，底層未變，在幾乎沒有錯過任何一個行業創新、案例與風口的觀察經驗上，我更加清晰地感覺到——基本最無敵，常識最可靠。
所有形式的創新終將被時間更迭，唯有認知與常識可以穿過週期。所以，我的這本小書，既沒有刻意製造一個宏大的主題，好像要為這個大變革時代總結一個注腳，我覺得沒有必要也駕馭不了；也沒有拋出更多的工具和方法讓大家拿來即用，因為所有具體的方法都只在具體的場景才能奏效，在這樣一個行業變局中，很多”特效藥”一樣的方法論基本上可以視作即用即拋。
這是一個追求創新與原創的黃金時代，唯有強化認知才能堅固我們的底層邏輯，引領我們守正出奇。
所以我願意定義我的這本小書，只不過是自己身處行業的一本認知書，一本常識錄。不一定是對的，但至少是思