社群運營 李平 9787300327068 【台灣高等教育出版社】

內容簡介
本書是「崗課賽訓」新形態一體化教材，遵循「基於工作過程導向」的課程建設理念，採用校企雙元合作開發的方式，以社群運營流程為主線，根據工作崗位的典型任務進行模塊化重組，將社群營銷理念與實踐相結合，構建社群數據化運營分析的知識技能體系。全書共分為六個項目，包括社群運營準備、社群定位搭建、社群內容運營、社群引流推廣、社群活躍互動、社群營銷轉化，全面介紹了社群運營的要求、方法與技巧，旨在培養讀者社群運營的系統化思維，使讀者掌握社群運營的核心知識與技能。

作者簡介
李平， 副教授，嘉興職業技術學院電子商務專業教師，主要研究方向社群運營、移動商務、新媒體營銷，先後取得國家電子商務師二級等證書，指導學生參加專業競賽獲國家級、省級獎項。

目錄
項目一 社群運營準備
任務一 社群興起的背景及發展歷程
任務二 認知社群
任務三 社群從業者職業素養
職業技能訓練
項目評價
項目二 社群定位搭建
任務一 社群規劃定位
任務二 社群平台選擇
任務三 社群基礎搭建
職業技能訓練
項目評價
項目三 社群內容運營
任務一 社群內容規劃
任務二 社群內容創作
職業技能訓練
項目評價
項目四 社群引流推廣
任務一 社交平台引流推廣
任務二 電商平台引流推廣
任務三 社群裂變活動引流
職業技能訓練
項目評價
項目五 社群活躍互動
任務一 社群活躍技巧
任務二 社群活動玩法
任務三 社群積分與會員
職業技能訓練
項目評價
項目六 社群營銷轉化
任務一 社群轉化體系
任務二 社群數據化運營
職業技能訓練
項目評價
參考文獻

精彩書摘
一、社群興起的背景
近年來，數字經濟正在成為重組全球要素資源、重塑全球經濟結構、改變全球競爭格局的關鍵力量。習近平總書記在黨的二十大報告中強調：「加快發展數字經濟，促進數字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業集群。」在數字經濟背景下，消費也受到深刻影響，目前正處於結構優化升級的關鍵節點。作為數字經濟最重要的組成部分，電子商務發展迅猛。移動網際網路和微信的普及在給人們帶來巨大便利的同時，也催生了一種全新的營銷模式——— 「網際網路＋社群營銷」。社群營銷具有精準、高效、滲透等多種優勢，已經成為企業市場推廣的標配， 「網際網路＋社群營銷」更是成為企業營銷發展的一大趨勢。
用戶的購物習慣發生了改變，企業面臨著人口紅利殆盡、用戶增長難、獲客成本高的困境；公域看似流量很大，卻無法把控其流量進出，難以將流量轉換成消費；線上競爭激烈，每千次曝光成本越來越高；多元化的消費選擇、粗放式的流量投放，難以引起用戶的注意；越來越多的用戶為追求個性化、定製化的服務而買單，企業都在急切尋找轉型發展的機會在這些因素的影響下，私域流量逐漸興起。
（一）公域流量
公域流量是指企業在網際網路上可以自由獲取的免費或付費的流量資源，包括但不限於搜索引擎、社交媒體、內容平台等渠道所帶來的流量。公域流量來源有抖音、快手等視頻平台淘寶、京東等電商平台，百度貼吧、微博等社區平台，等等。公域流量具有以下特點：
（1）覆蓋面廣：公域流量是通過平台渠道獲取的，可以覆蓋大量的潛在用戶，帶來較高的曝光度和知名度。
（2）付費獲取：獲取公域流量需要投入一定的廣告費用，如通過優化關鍵詞、發布有吸引力的內容、投放廣告等手段來增加公域流量的獲取量，成本相對較高。
（3）黏性差：由於公域流量平台的開放性，各個企業都可以爭奪同一份流量資源，競爭激烈，用戶都是沖平台而來的，企業很難二次、三次觸達這些流量。
（二）私域流量
私域流量是指企業通過自身渠道和資源積累形成的、可持續獲取和掌控的流量。私域流量來源有公眾號、企業微信、企微社群、公司官網、個人微信號、小程序或自主運營的Ａｐｐ等。私域流量具有以下特點：
（1）內部掌控：私域流量是企業自身擁有和掌控的，企業可以自由決定如何管理和利用相應的渠道來獲取流量。
（2）高度定製化：私域流量可以實現更加精準的定向和個性化，企業可以對已有的用戶進行細分和個性化營銷，提供更加符合用戶興趣和需求的內容與產品。
（3）高轉化潛力：由於私域流量是企業已經建立關係的用戶群體，這些用戶對企業的品牌和產品有較高的信任度和忠誠度，因此，私域流量的轉化潛力相對較高，企業更容易將其轉化為實際的銷售和業務機會。
（4）長期穩定性：私域流量是企業通過積累和維護自身渠道與用戶的關係建立起來的，相對穩定而持久。與公域流量不同，私域流量不容易受到外部渠道演算法、規則變動或競爭對手的干擾。
（三）社群與私域流量
社群是私域流量的一種組織形式，也是私域流量的落地形態之一。要保持私域流量的活躍度，商家有必要通過社群的方式把用戶群體組織起來，並通過社群裂變和聚攏更多意向用戶。如圖1-1所示，社群兼具內容、社交、營銷屬性，是一個需要整合平台、商品、服務的運營體系。在社群中，產品與用戶之間不再是單純功能上的連接，用戶開始關注附著在產品功能之上的諸如口碑、文化、格調、人格魅力等靈魂性的東西，從而建立情感上的信任。