消費心理學-案例與實務 白玉苓 9787519613686 【台灣高等教育出版社】

內容簡介
本書研究了個體感覺、知覺、情感、意志、需要、動機、態度、自我概念、生活方式以及個性心理特徵與消費者心理的內在關係，分析在社會、文化及營銷因素影響下消費心理的形成和行為表現，並研究從消費心理到消費決策及行為的形成機制。
把抽象的知識通過案例形式進行表述，通過案例信息獲取相關消費心理學的理論知識，做到形式新穎、文筆輕鬆、圖文並茂，具有很強的可讀性。同時，力圖貼近消費者的日常生活，選取現實經濟生活中的鮮活素材，突出實用性和實踐性。

作者簡介
白玉苓，博士，教授，碩士研究生導師，中國高等院校市場學研究會理事。研究領域：消費心理及消費者行為、時尚營銷、零售管理。主編《消費心理學》《消費者行為學》《消費者心理與行為》等系列教材。出版專著及教材17部，發表學術論文70餘篇，擔任北京時尚控股有限責任公司等企業的諮詢工作。

精彩書摘
案例1 1你對「萌經濟」有抵抗力嗎
一、案例內容
雖然對「萌經濟」還沒有明確的定義，但這並不妨礙「萌商品」如雨後春筍般出現。小到超市賣的「龍貓柚子」、長「耳朵」的手機外殼，大到笑容可掬的大黃鴨、街道上霓虹燈廣告中招人喜愛的小動物，手機上各式萌萌的表情包以上這些都有賣「萌」的影子。
為什麼人們對「萌」毫無抵抗力？有研究顯示，消費者有「求美」和「求新」的消費心理。他們愛追趕潮流，注重時髦和新奇，更喜歡「有一定感覺」的消費，關注「拍照」「晒圖」「點贊」的體驗，而「萌經濟」鎖定的正是以「80后」「90后」「00后」為主的消費群體，他們在求學、就業和愛情等方面的壓力下，更容易把這些「萌物」當作情感寄託，通過這些「萌商品」，獲得陪伴與治愈，得到有趣的體驗。同時，「賣萌」往往會通過各種令人愉悅的非語言符號體現，將真實世界中人們豐富的表情進行虛擬的、誇張的表達，具有生動、可愛、易於理解的特性，能拉近品牌與消費者的心理距離。
理論上，品牌形象是消費者根據自己對品牌的了解和體驗所形成的品牌認知和產生的聯想。「賣萌」可增加消費者對品牌的美好聯想，塑造品牌的個性形象，從而增加顧客與品牌的接觸與互動，提升消費體驗，增強消費者對品牌的信任感。
看來，日益走俏的「萌經濟」，其實是基於消費者心理需求的一種全新的營銷模式，是通過「萌」系列產品而催生消費者的消費行為，再借新媒體之力實現立體傳播，從而形成的一種新的經濟業態。
二、案例思考題
1 「萌經濟」反映了消費者怎樣的消費心理？
2 「萌經濟」如何拉近了消費者和品牌的心理距離？
三、案例分析提示
1 「萌經濟」反映了消費者怎樣的消費心理？
在當前經濟、社會生活飛速變化的大背景下，每個人都面臨一定的壓力、緊張情緒，甚至在學習、工作中遇到挫折、失敗。如果通過消費能夠獲得一種緩解與減壓，能夠從消費中獲得一種欣喜、愉快，甚至找到一種力量，無疑會讓消費者獲得意想不到的收益和更大的價值。「萌經濟」下各種各樣的「萌商品」正是具有這種力量。「萌經濟」反映了當前消費者的「求美」「求新」「從眾」「有趣」「求異」等心理現象，「萌經濟」下的各種商品成為消費者抵禦外界壓力的情感寄託，使消費者能獲得有趣、陪伴、安全的體驗。而這種體驗也順應了「體驗經濟」潮流，消費者的每一次消費都是對產品和服務的一次「角色體驗」，讓消費者在心理層面獲得一種認同感、滿足感。同時，「萌經濟」的產生也反映了企業更加註重消費者心理需求的變動趨勢，試圖通過產品的設計造型來打動消費者，進而影響消費者的購買。另外，老師可以從商品擬人化、社會歸屬感、補償心理等角度進行分析；還可以分析，「萌經濟」中萌物的流行如何反映了經濟高速發展的當代社會個人安全感與精神力量的缺失。
2 「萌經濟」如何拉近了消費者和品牌的心理距離？
「萌經濟」通過可愛的形象引起人們的保護欲，拉近了消費者和品牌的心理距離。另外，企業藉助「萌經濟」塑造了獨特的品牌形象，提升了消費者的消費體驗和品牌黏性，從而使品牌獲得消費者的認可和喜愛。