經營的常識 路長全 9787302653844 【台灣高等教育出版社】

內容簡介
需求和需要是兩回事，但90%的人分辨不清兩者之間的區別，大多數企業只滿足客戶顯而易見的需要，未洞察消費者真正的需求。
睡著的時候還有錢賺，這是多麼美好的人生，你認為這是不可思議的夢想，人家卻早已經實現。
有品牌背書的企業，相當於有權威的第三方為你做擔保；沒有做品牌背書的企業，做廣告都像「王婆賣瓜，自賣自誇」。
增加一個產品功能，是創新的加法；刪除渠道中的一個環節，是創新的減法；產品功能遷移到其他領域也能用，是創新的乘法；消除某行業難題，是創新的除法。
成功的企業都有自己的戰略頂層設計，也可以說是將未來的成功放置到眼前驅動你前進。

作者簡介
路長全
北京贊伯營銷管理諮詢有限公司董事長，北京大學民營經濟研究院營銷課題組原組長，清華大學、上海交通大學等知名院校MBA班特聘教授。
中國眾多成功企業家的幕後導師，中央廣播電視總台廣告部原策略顧問，多次被聘為政府產業規劃與品牌發展顧問。
著名的營銷戰略與品牌運營專家，「1/2切割大營銷」理論創始人，創建了品牌兩極法則、章魚商業模式，提出了「駱駝與兔子」管理學說。

目錄

目錄
第一章商業的常識
10億中國人從事的商業活動，依靠什麼樣的底層邏輯在運轉？
第一節商業：人人b備的生存常識 | 003
大多數人不理解商業的基本知識，以至於付出幾十年心血，什麼都學了一遍卻一無所獲，甚至有人在商業競爭的壓力下抑鬱。但是，截至2023年6月，中國的小微企業上升到1億家，至少10億中國人都在不同的崗位上從事各種各樣的商業活動，並依賴商業所得維持生計。
第二節交換：商業運行的方式 | 006
你想要的一切都是通過交換所得。用你所有，換他所需；用你所能，換他所要。很多美好的名詞，其本質都是價值交換，如友誼、婚姻、關係、圈子沒有交換就沒有社會的正常運轉、市場的形成。
第三節價值：商業交換的內涵 | 009
價值=值價，商品憑什麼值這樣的價格，憑什麼被認可？真正的商業從不靠短暫的運氣或特殊的違法手段牟利，所有成功的交換都源於為別人提供了被認可的價值，而價值就是「與你有關」「對你有用」。
第四節分配：商業的模式 | 014
人類分配稀缺資源的方式經歷過暴力分配的血腥、論資排輩的沉重、運氣分配的偶然、計劃分配的僵固等，終於探索出能讓人類財富增值的分配方式，這就是「價高者得」。
第五節需求：商業發展的指向 | 019
人口的紅利在下降，但人性的紅利永不枯竭。
需求和需要是兩回事，但90%的人分辨不清兩者之間的區別，大多數企業只滿足客戶顯而易見的需要，未洞察消費者真正的需求。
第六節信任：商業運轉的基礎條件 | 022
沒有信任的商業交換，不長久。信任是商業合作的前提，是能夠可持續發展的底層邏輯，有了信任，企業才會有良好的經濟表現。
第七節雙贏：商業合作的理念 | 026
客戶是我們的合作夥伴。每個企業和客戶之間的交換，都是基於雙贏的理念，而不是「你死我活」，也不是損人利己。
第八節系統思維：大商業的底層邏輯 | 029
經營企業考察管理者的什麼能力？系統思維是關鍵，與系統思維相悖的是零散的思維，就是「頭痛醫頭，腳痛醫腳」，沒有思考現象背後的成因、成因背後的動力。真正頂級的商業思維，考慮的是現象背後的系統、客戶背後的客戶、需求背後的需求。
第二章商業模式的常識
產品力決定你好不好，品牌力決定你強不強，模式力決定你大不大！
第一節究竟什麼是商業模式？ | 037
商業模式是商業參与方的連接方式和連接數量。連接方式決定交易關係的強弱，連接數量決定交易規模的大小。
第二節低成本模式：砍掉一半成本的方法 | 041
如果有人告訴你，在確保產品品質不變的情況下，還能砍掉50%的成本，聽起來是不是像天方夜譚？但是一些優秀的企業都能做到，如西南航空、福特汽車。那麼，它們是怎麼實現的呢？
第三節跨界打劫模式：幹掉你的與同行無關！ | 044
阻擊方便麵發展的，不是同行業對手，而是外賣；阻擊阿里的，不是京東，而是抖音；阻擊星巴克的，不是同行，而是一個賣麵包的。這些行為都是「穿別人的鞋，讓別人無路可走」，是跨界打劫模式，也可以說是「草船借箭」。
第四節收費的開門模式：把一生一次的生意，變成一生一世的生意 | 048
你買了特斯拉汽車，不代表付款的結束，而是不斷追加付款的開始；你買了小米電視，不是付款的結束，而是持續付錢的開始它們都把一生一次的生意變成了一生一世的生意。
第五節免費的商業模式：買賣雙方兩相宜 | 053
免費=免+費，免去的是前期的錢，耗費的是後期的錢；免去的是A的錢，耗費的是B的錢。免費的商業模式本質是交叉支付或轉移支付，只要能理解這一點，就能理解網際網路時代的玩法。
第六節「刀片+刀架」模式：善意的低門檻圈套 | 057
石油大王洛克菲勒賺的第一桶金，是通過免費送煤油燈，持續賣煤油的方式發家；利樂公司通過贈送免費的殺菌設備，持續地靠利樂包裝賺錢。
第七節平台模式：國家級的收費模式 | 061
亞馬遜、阿里這類企業之所以能引起全球政府的高度警覺，是因為它們用了國家級的收費模式，通過「修路架橋」的方式收取所有的過路費，這是商業世界的「大殺器」。
第八節睡后收入模式：躺著就把錢賺了 | 064
睡著的時候還有錢賺，這是多麼美好的人生，你認為這是不可思議的夢想，人家卻早已經實現。比如，讓太陽發電，讓流水發電，讓大地結出的果實源源不斷地賺錢。
第三章品牌的常識
第四章品牌是槍膛，產品是子彈，沒有槍的子彈，發射不遠。產品是火，品牌是風，沒有風，火燒不旺。品牌源於產品，但高於產品，它是認知世界里消費者購買產品的指路明燈。
第一節產品、商品、品牌的三級飛躍 | 071
把產品等同於商品，是商業經營里最大的誤區，產品通過經營才能成為商品。同樣，把商品等同於品牌，是另一個大的誤區。商品只有升級為認知世界里的一面旗幟，才能完成向品牌的飛躍。
第二節營銷的世界沒有真相，只有認知 | 074
為什麼人們對大熊貓那麼好？因為熊貓是國寶。為什麼人們可以隨意地殺豬？因為豬是餐桌上的肉食。它們的命運都由人類的認知決定，產品競爭的最高境界，是建立在有效的認知上，征服消費者的心智。
第三節五感營銷：打造頂級品牌的著力點 | 079
如果讓嬰兒與媽媽分開，在看不清誰是媽媽的情況下，當陌生人抱起嬰兒時，他會大哭，當媽媽抱起嬰兒時，他會立刻停止哭泣，原因在於嬰兒通過嗅覺、觸覺、聽覺等五感分辨出媽媽的特徵。
那些全球頂級的品牌，通過五感設計出差異化特徵，讓用戶最快地識別出自己是誰，如可口可樂瓶身的紅色、百年不變的標誌、開瓶時的冒汽聲等。
第四節品牌背書，為什麼信你？ | 085
不能贏得消費者信任的不叫品牌，背書是解決「你為什麼厲害」、能不能被信賴、品牌值不值錢的問題。有品牌背書的企業，相當於有權威的第三方為你做擔保；沒有做品牌背書的企業，做廣告都像「王婆賣瓜，自賣自誇」。
第五節兜售價值觀，是品牌世界的「珠峰」 | 088
小企業營銷的目的是兜售產品，大企業是兜售價值，頂級企業是兜售價值觀。價值觀是人類世界不可多得、具有稀缺性、無限定價的商品，這就是香奈兒、聖羅蘭、馬斯克兜售的東西。
第六節左右腦營銷，你要搞定用戶的哪個「腦」？ | 091
一對夫妻吵架，男人滔滔不絕地講道理，用的是左腦，即理性思維；女人口口聲聲問「你愛不愛我」，用的是右腦，即感性思維。品牌營銷和男女吵架一樣，都理性，會很枯燥；都感性，又會讓人毫無頭緒。真正厲害的品牌營銷方式是「理性+感性」，雙管齊下，攻下消費者的「錢包」。
第七節品牌是如何給消費者洗腦的？ | 097
塑造品牌的訣竅是製造幻想。人類與動物最大的區別，是人類有豐富的幻想，這些幻想需要藉助看得見的物品給人們帶來安慰，鑽石是代表「愛情恆久遠」的幻想，耐克給客戶製造了「一切皆有可能」的幻想。頂級品牌運作的三部曲，是製造幻想、口號斷言、重金重複。
第八節品牌矩陣，獲取更多的市場份額 | 101
一個企業用多個品牌結成一張大網，網路儘可能多且不同的目標人群，這就是寶潔、可口可樂、雀巢等企業共同採用的、鮮為人知的策略。
第四章策略的常識
策略是通往目標的路徑，好的路徑一定是建立在優勢凸顯與競爭互補上的。
第一節建立競爭優勢：一塊長板捅破天 | 107
老虎在飛翔方面如何努力也無法超越鳥，有些優勢是生來就有的，不是努力獲得的。所有的成功都是建立在自己的競爭優勢上的，所以企業一定要將所有的資源、能力聚焦在某一優勢上面，而不是彌補短板。
第二節找准競爭對手，確立競爭關係 | 112
市場經濟是競爭經濟，凡有競爭，必有對手，找准競爭對手，就確立了你所有工作展開的方向。如果找錯了競爭對手，你就會變成唐·吉訶德。
第三節產品力破局的3點：痛點、癢點、爽點 | 115
不痛不癢，客戶不爽，是很多企業營銷平庸的原因。產品力塑造就是要從痛點、癢點、爽點上下功夫，這也是海飛絲、戴森、抖音暢銷不衰的原因。
第四節品類佔有：撬動銷售的認知邏輯 | 119
品類是客戶購買產品時的最後一級分類，佔有某一個品類認知，就相當於佔有市場的一部分。所以，讓品牌等於某品類，是商業競爭的頂級策略，就像魯花=花生油、公牛=插座、東阿=阿膠。
第五節定價值定天下 | 123
「定價定天下」，這句話的荒謬之處，是把企業引導到盲目提高價格的方向上。正確的說法是「定價值定天下」，先有價值，才有價格，價格只是價值的表達方式。真正的商業高手，是用價值定天下。
第六節你的企業有自己的飛輪嗎？ | 126
西方頂級的企業都在建立自己的商業飛輪，會產生越來越快的飛輪效應，以A產生B，B反過來強化A，這就是正向轉動的飛輪。少數企業之所以沒有成功，是因為它們只重視雜耍效應，就像一隻手玩很多球，看起來眼花繚亂，實際上無法持久。
第七節降維打擊：碾壓對手的力量 | 131
在開鎖匠的眼中，一把鑰匙能開所有的鎖，這就是開鎖匠對普通人的降維打擊，因為對普通人而言，每把鑰匙、每把鎖都不同。理解了行業的本質，就找到了降維打擊的著力點，如同小米手機打擊了所有的山寨手機。
第八節馬斯洛需求層次理論：需求層次不對，一切辛苦白費 | 134
現在的學生經常問的問題，不是如何學習，而是為什麼要學習。孩子們關注的是精神需求，但家長卻停留在生理需求層面：「你不好好學習，畢業后找不到好工作，以後就沒有飯吃。」正確理解並運用馬斯洛需求層次理論，可以產生很好的銷售驅動。
第九節加減乘除：創新的4個基礎維度 | 139
增加一個產品功能，是創新的加法；刪除渠道中的一個環節，是創新的減法；產品功能遷移到其他領域也能用，是創新的乘法；消除某行業難題，是創新的除法。商業創新是對「加減乘除」的交叉使用。
第十節網際網路時代傳播的7把利劍 | 143
沒有傳播就沒有出現，沒有出現就等於不存在。
網際網路時代的傳播不是砸錢越多越好，而是要學會掌握傳播的7把利劍。
第五章戰略的常識
如果沒有戰略，你將會成為別人戰略的一部分。如果戰略錯誤，你將會被別人的戰略吞噬掉！
第一節戰略決定命運：戰略贏就是大贏，戰略輸就是大輸 | 151
為什麼很少出現像任正非、馬斯克、比爾·蓋茨、喬布斯這樣的商業精英？
因為多數企業都糾纏于策略，但強大的企業都有清晰且宏大的戰略。
第二節沒有使命，就沒有戰略 | 155
普通人沒有使命嗎？他們的使命是賺錢養家，照顧家人。商業巨星的使命是改變世界。每個人都有使命，只是使命有大小之分，如果沒有使命，就不知道存在的目的，也不會有戰略。
第三節戰略的本質 | 157
一千個人眼中有一千個哈姆雷特，一萬個人心中對戰略有一萬種理解。戰略的本質是讓你不斷變得更強大的邏輯，是在使命感驅動下的宏大目標鎖定和最優的路徑選擇。
第四節戰略型企業 | 165
企業分兩種，一種是戰略型企業，另一種是機會型企業。大多數企業都屬於機會型企業，哪裡有機會，就奔向哪裡，哪裡有錢賺，就蜂擁而上，導致企業扎堆化、產品同質化，打價格戰的話，最終無利可圖。這是很多企業的宿命。而優秀的企業都不被外界利益誘惑，在專屬賽道上十年如一日地深耕，這就是戰略型企業的特徵。
第五節戰略的底層邏輯 | 170
戰略的底層邏輯是確保你不會變得糟糕的能力，看似容易，卻恰恰是最難做到的。比如，小學生都知道打遊戲不好，但他們還是熬夜打遊戲；所有人都知道吃垃圾食品不好，但還是喜歡那個口味。確保你不會變得更糟糕的能力，是專註、自律，對企業家而言，是要有自己的專屬賽道。
第六節戰略頂層設計：未來的樣子 | 174
戰略頂層設計就是構建你對未來的美好想象，就像你要蓋房子，要先有圖樣。未來的樣子越清晰、越美好，對你產生的驅動力和召喚力就越強大。成功的企業都有自己的戰略頂層設計，也可以說是將未來的成功放置到眼前驅動你前進。
第七節真正的商業高手是「