元宇宙營銷三板斧-賦能品牌破圈增長 盧彥 納蘭 9787302644323 【台灣高等教育出版社】

編輯推薦
作為元宇宙時代的營銷指南，本書以「人、貨、場」模型為底層架構，結合大量企業案例，系統梳理了企業進軍元宇宙的路徑與步驟。按照「取勢、明道、優術」的商業邏輯，玩轉元宇宙營銷

內容簡介
作為元宇宙時代的營銷指南，本書以「人、貨、場」模型為底層架構，基於元宇宙營銷的
本質與未來發展趨勢，結合大量品牌元宇宙實踐案例，梳理了企業進軍元宇宙的路徑與步驟；
按照「取勢、明道、優術」的商業邏輯，系統地闡述了元宇宙為何興起、如何落地、如何賦能
實體經濟和如何助力品牌破圈。
第1章帶領讀者開啟元宇宙之旅，探討元宇宙對傳統營銷「人、貨、場」的重構；第2章
討論元宇宙營銷之「貨」——從IP的視角重新定義數字藏品；第3章討論元宇宙營銷之「人」——
從DAO的視角重新定義數字分身；第4章討論元宇宙營銷之「場」——從社區的視角重新定義
虛擬場景。
本書可供企業經營管理者和營銷人員、電商、平台、直播帶貨主播閱讀參考。

目錄
第1章
開啟元宇宙之旅 001
1 1 互聯網的下一站：元宇宙 002
1 1 1 互聯網的盡頭是元宇宙 002
1 1 2 從營銷的視角看元宇宙 004
1 1 3 元宇宙為營銷帶來的機遇 007
1 2 大咖談元宇宙 010
1 3 元宇宙營銷重構「人、貨、場」 017
1 3 1 元宇宙重構營銷模式 017
1 3 2 IP、社區和場景 019
1 3 3 從DAO的視角重新定義數字人 021
1 3 4 從IP的視角重新定義數字藏品 022
1 3 5 從社區的視角重新定義虛擬場景 024
1 4 從Web 2 0到Web 3 0的劇變 030
1 4 1 Web 2 0與Web 3 0的區別 031
1 4 2 從星巴克的Web 3 0開始說起 033
1 4 3 流量邏輯的變化 033
1 4 4 消費者場景的變化 036
第2章
元宇宙營銷之「貨」——從IP的視角
重新定義數字藏品 039
2 1 數字藏品的應用場景與玩法 040
2 1 1 數字藏品的應用場景 042
2 1 2 數字藏品的玩法 046
2 2 數字藏品營銷 047
2 2 1 元宇宙為營銷帶來的機遇 048
2 2 2 數字藏品的營銷價值 050
2 2 3 數字藏品營銷如何為品牌賦能 053
2 3 數字藏品的分類 056
2 4 如何打造超級IP 060
2 4 1 IP的興起 060
2 4 2 IP的分類 061
2 4 3 IP的社交貨幣本質 066
2 5 如何從IP的角度重新定義數字藏品 067
2 5 1 數字藏品的內在動力是共識 068
2 5 2 IP的NFT化 069
2 5 3 品牌發行數字藏品的步驟 070
2 5 4 數字藏品社區：品牌營銷的新陣營 072
2 6 數字藏品如何為品牌私域賦能 073
2 6 1 傳統營銷之困 074
2 6 2 數字藏品為實體經濟賦能 074
2 6 3 數字藏品+品牌私域 075
2 6 4 數字藏品激發品牌溢價能力 077
2 7 NFT社區運營 081
2 7 1 從無聊猿看NFT社區運營 082
2 7 2 NFT社區運營三大核心要素：內容、活動、用戶 084
2 8 NFT營銷如何為品牌破圈增長賦能 086
2 8 1 是內卷還是破圈 086
2 8 2 NFT營銷成為破圈利器 088
2 8 3 NFT的終極發展方向——IP運營 091
2 8 4 品牌如何利用NFT玩轉數字營銷 092
2 9 案例 096
2 9 1 無聊猿崛起的密碼 096
2 9 2 NFT助力耐克持續引領潮流 102
2 9 3 白酒+數字藏品為新營銷賦能 111
2 9 4 汽車+數字藏品為汽車業營銷數字化
賦能 116
2 9 5 服飾品牌+數字藏品為時尚行業賦能 121
2 9 6 數字藏品營銷為連鎖實體店賦能 128
第3章
元宇宙營銷之「人」——從DAO的
視角重新定義數字分身 133
3 1 從虛擬數字人到數字分身 134
3 1 1 虛擬數字人的分類及應用 135
3 1 2 營銷從明星偶像到虛擬代言人 137
3 2 Z世代是元宇宙前行的原動力 139
3 2 1 Z世代的流量密碼 141
3 2 2 虛擬數字人助力品牌玩轉新營銷 142
3 3 為什麼眾多品牌投身虛擬數字人營銷 145
3 4 虛擬數字人如何為品牌營銷賦能 155
3 4 1 如何抓住消費主流——Z世代 155
3 4 2 虛擬數字人+品牌為品牌營銷全面
賦能 157
3 5 如何從DAO的角度重新定義數字分身 159
3 5 1 元宇宙是虛擬世界的烏托邦 159
3 5 2 什麼是DAO 161
3 5 3 DAO改變了品牌與消費者的關係 165
3 5 4 DAO讓大規模協作、共創共享成為
可能 167
3 6 虛擬數字人展望 169
3 6 1 虛擬數字人的打造途徑 170
3 6 2 虛擬數字人的市場前景 173
第4章
元宇宙營銷之「場」——從社區的視角重新定義虛擬場景 175
4 1 故事：元宇宙的一天 176
4 2 營銷之「場」——品牌角逐之地 182
4 2 1 從信息流、資金流、物流的變化看營銷
之「場」 182
4 2 2 從Decentraland看營銷之「場」的新
形態 183
4 2 3 品牌方涉足元宇宙場景和營銷的
原因 187
4 3 元宇宙重塑營銷之「場」 192
4 3 1 場景即服務 192
4 3 2 元宇宙的物理場景和心理場景 197
4 3 3 從FWB看DAO給元宇宙營銷場景帶來的
變化 209
4 4 將「人」與「貨」植入「場」中 212
4 4 1 將「人」植入「場」中 213
4 4 2 將「貨」植入「場」中 216
4 4 3 價值轉化 218
4 5 流轉比流量更重要 222
4 5 1 從The Sandbox看元宇宙平台的吸
引力 224
4 5 2 元宇宙重塑營銷思維 229
4 5 3 元宇宙深刻影響品牌和商業的未來 239
4 6 案例 243
4 6 1 咖菲科技的星際島 243
4 6 2 康師傅的元宇宙小鎮 246
4 6 3 天貓超級品牌日「雙11元宇宙交響音
樂會」 248
4 7 對營銷人員的建議 251
後記 254
02
03
04

前言/序言
元宇宙讓夢想照進現實
但凡人能想象到的事物，必定有人能將它實現。
——儒勒·凡爾納
《莊子·齊物論》中描寫了「莊周夢蝶」的故事：「昔者莊周夢為胡蝶，栩栩然胡蝶也，自喻適志與！不知周也。俄然覺，則蘧蘧然周也。不知周之夢為胡蝶與，胡蝶之夢為周與？」意思是，有一天，莊子在草地上睡覺，做了一個夢。他在睡夢中覺得自己變成了一隻蝴蝶，蝴蝶在空中翩然飛舞著，四處遊盪，快樂得忘記了自己本來的樣子，也忘記了自己是由莊子變化而成的。過了一會兒，莊子忽然醒了過來，但是夢境還清晰地印在他的腦海里。他起身看了看自己，又想了想夢中的事情，一時間有些迷惘，竟然弄不清自己到底是莊子還是蝴蝶——究竟是他在自己的夢中變成了蝴蝶，還是蝴蝶在它的夢中變成了莊子？
兩千多年前，莊子一夢引起了後世對現實與夢境的無盡思考。莊子和蝴蝶，究竟哪個是真實，哪個是幻境？
兩千多年後，人們對於這個哲學問題的探討仍然在持續著，但如夢蝶般的體驗已慢慢走入了人們的現實：虛擬現實、人工智慧、數字分身，一個個我們或熟悉或陌生的詞彙不斷進入我們的生活。
「莊周夢蝶」的故事是古人對於現實和虛擬世界的關係的樸素思考，也是人們對於元宇宙的最初想象。
莊周和蝴蝶的關係，是蝶夢莊周，還是莊周夢蝶？這或許就是現實和夢境兩個平行世界。在元宇宙中，你可以選擇成為莊周，也可以化身為那隻蝴蝶。只要你想，那裡就是你的世界
埃隆·馬斯克在接受採訪時說，按照我們現在的技術發展速度，總有一天能夠製造出一個完全虛擬的世界，這是必然的事情。既然這個事情如此確定，那我們又怎麼能確定自己不是在一個虛擬世界當中呢？
現如今，當「元宇宙」這個概念被一步步實現，當我們戴上眼鏡，跟著意識走入另一個世界的時候，才發現原來莊周的夢和現實可以被打通。
在互聯網革命之後，人工智慧連接上元宇宙，不僅存在於遊戲當中，還能讓我們在 其中「生活」，現實和虛擬的世界產生了連接，用虛擬設計現實！
元宇宙這個詞最早可以追溯至尼爾·斯蒂芬森（Neal Stephenson）1992年出版的科幻小說《雪崩》（Snow Crash）。在書中，尼爾·斯蒂芬森描述了一個脫胎于現實世界並與之平行的網路世界——元宇宙（metaverse），所有現實世界中的個體在元宇宙中都擁有一個虛擬化身（avatar）。在未來，人們可以憑藉虛擬化身完成任何在現實世界中可以實現的行為，也包括在現實世界中不可能完成的行為。人類可以通過PC、移動設備、遊戲主機、VR、AR等多種平台，甚至通過腦機介面等未來技術，將生活、工作投射到元宇宙中，進行社交、娛樂、教育、交易、工作等活動，使其成為人類數字化生存遷徙的載體。
目前，市面上關於元宇宙的圖書很多，「橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同」。一千個人眼中有一千個元宇宙。但對於大多數企業家而言，他們並不關心那些黑科技有多厲害，也不講硬體設備有多先進，更不談系統、前端、後台等，他們只關心這一切對市場客戶有哪些影響，如何應對，怎麼領先同行。
電影《一代宗師》中有一段台詞，勇哥問葉問：「人家宮家六十四手千變萬化，你們詠春就三板斧——攤、膀、伏，你怎麼打啊？」葉問回答道：「三板斧就夠他受的了！」三板斧真正的意思是攤、膀、伏，這三種手法代表了詠春拳的主要結構。詠春拳不尚力量，結構才是詠春拳的靈魂，之所以能夠做到以弱勝強，憑的就是結構的力量。這也是本書出版的初衷，什麼是元宇宙的結構？能否像詠春拳一樣用三板斧概括元宇宙的精髓？在研究了大量元宇宙實踐案例后，作者終於發現了其背後的要素與系統。被譽為現代管理學之父的彼得·德魯克認為：「因為企業的目標是創造客戶，因此企業有且只有兩個基本功能——市場營銷和創新。」
從營銷的視角看，很多生意用「人、貨、場」的模型解讀，更容易讓大多數人理解。現實世界的「人、貨、場」對應到元宇宙就是
「數字分身、數字藏品、虛擬場景」。在元宇宙中，儘管這三個要素的核心依然沒變，但底層邏輯以及每個要素的價值已發生質的飛躍。
人的本質是關係。在元宇宙中，幫助品牌與消費者建立強關係，經營顧客的終身價值，抓手是社群運營，即數字分身。
貨的核心是認知。在元宇宙中，幫助品牌搶佔消費者的心智陣地，抓手是IP運營，即數字藏品。
場的目的是交易。在元宇宙中，幫助品牌提升消費者的客單價，抓手是場景設計，即虛擬場景。
本書的主旨是撥開籠罩在元宇宙表面的技術迷霧，回歸商業本質，以「人、貨、場」商業模型為基礎回答元宇宙營銷的核心問題，例如，在元宇宙中，「人、貨、場」發生了哪些變化？如何藉助元宇宙重構「人、貨、場」？目前有哪些品牌已經在元宇宙開始布局企業的「人、貨、場」？效果如何？怎麼借鑒？基於以上一系列
問題，本書分為4章。第1章系統闡述以下問題：什麼是元宇宙？為什麼元宇宙勢不可當？當元宇宙成為商業的主旋律時，對品牌營銷將產生哪些影響？第2章分析元宇宙之「貨」，闡述以下問題：無聊猿價值50億元背後的商業邏輯是什麼？如何從IP的角度設計數字藏品？那些耳熟能詳的品牌是如何利用數字藏品實現破圈增長的？第3章分析元宇宙之「人」，闡述以下問題：數字分身的應用場景有哪些？如何從DAO的高度重新定義數字分身？第4章分析元宇宙之「場」，從Web 2 0到Web 3 0最大的變化就是從在線到在場。在元宇宙中，場的內涵遠遠超越了場景的基本屬性，虛擬空間成為人們精神上的理想國。基於此，本章深入剖析一些品牌是如何基於Web 3 0全面布局元宇宙的。
在元宇宙中，人們可以發揮自己的想象和創造力，自由地探索、遊玩、交流、生活和工作。我們可以逛街購物，到某個虛擬景點來一場說走就走的旅行，參觀一個網上的藝術展覽會、音樂會，參加一場虛擬節日的派對聚會，等等，我們甚至可以在家就能進入公司的虛擬辦公室工作或在虛擬會議室開會討論某個問題。比如，2022年，美國加利福尼亞大學伯克利分校由於受到疫情影響無法舉行畢業典禮，於是學生們模擬真實校園環境，在沙盒遊戲《我的世界》中建立了一個虛擬場景，藉助相應的設備舉辦了一場令人難忘的畢業典禮。