B2C網絡平臺嵌入風險生成與傳導研究 王永青 9787509692714 【台灣高等教育出版社】

作者簡介
王永青（1988-），河北石家莊人，中國共產黨黨員，畢業于天津財經大學，獲管理學博士學位，現任南京審計大學會計學院講師，主要研究領域為網絡平臺治理、供應鏈戰略研究。筆者一直致力於網絡平臺風險及治理的相關研究，圍繞數字經濟領域的風險及其治理在《管理評論》《系統管理學報》《科學決策》等期刊上發表系列研究成果。參與國家自然科學基金項目”B2C網絡平臺嵌入風險及其治理機制研究”、國家社會科學基金項目”數字賦能平臺供應鏈實現價值共創的機制與路徑研究”、教育部人文社會科學重點項目”網絡社會的演化趨勢與治理研究”、中國市場監督管理學會資助項目”網絡交易市場治理報告”等課題研究，參與完成《網絡平臺治理報告（2018）》《網絡平臺治理報告（2019）》等，對數字經濟下數字經濟發展和治理及相關問題有比較深入的瞭解和研究。

目錄

第1章 緒論
1 1 研究背景
1 1 1 現實背景
1 1 2 理論背景
1 1 3 問題提出
1 2 研究目的與研究意義
1 2 1 研究目的
1 2 2 研究意義
1 3 主要概念界定
1 3 1 82C網絡平臺
1 3 2 嵌入風險
1 4 研究框架與研究內容
1 4 1 研究框架
1 4 2 技術路線
1 4 3 研究內容
1 5 研究方法與研究創新
1 5 1 研究方法
1 5 2 研究創新
第2章 文獻綜述與理論基礎
2 1 網絡平臺的相關研究
2 1 1 網絡平臺的相關內涵
2 1 2 網絡平臺的運行機制
2 2 網絡平臺風險的生成分析
2 2 1 網絡平臺風險的類型
2 2 2 網絡平臺風險的成因分析
2 2 3 網絡平臺風險的影響因素
2 2 4 網絡平臺風險的治理機制
2 3 網絡嵌入的相關研究
2 3 1 網絡嵌入的相關內涵
2 3 2 網絡嵌入的分析框架
2 3 3 網絡嵌入的經濟後果
2 3 4 嵌入風險的相關研究
2 4 風險傳導的相關研究
2 4 1 風險傳導的相關內涵
2 4 2 風險傳導的構成要素
2 4 3 風險傳導的演變過程
2 4 4 風險傳導的影響因素
2 4 5 風險傳導的防控策略
2 5 文獻述評
2 6 理論基礎
2 6 1 網絡外部性理論
2 6 2 演化博弈理論
2 6 3 複雜網絡理論
2 6 4 傳播動力學理論
第3章 B2C網絡平臺嵌入風險的生成機理分析
第4章 B2C網絡平臺嵌入風險的傳導機理分析
第5章 B2C網絡平臺嵌入風險主體間的演化博弈與仿真分析
第6章 B2C網絡平臺嵌入風險外部傳導與仿真分析
第7章 研究結論與未來展望
附錄
參考文獻

前言/序言
網絡平臺的興起帶來商業模式的創新，典型的有以阿里巴巴為代表的B2B模式、以京東為代表的B2C模式、以淘寶網為代表的C2C模式等。其中，面對最終消費者的B2C模式與其他模式相比，其交易涉及企業群（B）和消費者群（C）兩個層面，具有鏈接範圍更廣、決策理性程度差（與企業群相比）等特點。依託B2C網絡平臺的准市場環境，入駐企業與最終消費者作為交易主體借助平臺進行網絡化的交易活動。入駐企業嵌入網絡平臺成為網絡節 點的過程中，其嵌入行為產生了兩個方面的效果：一方面，大規模的嵌入促進了網絡平臺的發展壯大，其積極的網絡外部性效應在一定程度上提升了網絡平臺的價值與競爭力。另一方面，鑒於網絡平臺的虛擬性，入駐企業的註冊制與低廉的專用性投資以及多歸屬行為導致了”嵌入不足”或”低度嵌入”，入駐企業的不當嵌入行為會給網絡平臺帶來多重嵌入風險。
隨著B2C網絡平臺的快速發展，嵌入商戶的”刷單炒信”“假冒偽劣”等行為給平臺帶來的嵌入風險越來越明顯。因此，從嵌入行為的視角，基於嵌入性理論研究B2C網絡平臺的嵌入風險顯得更為迫切與現實。鑒於此，本書立足於我國B2C網絡平臺企業的商業實踐，在既有國內外研究文獻和相關理論基礎上，按照”嵌入風險生成機理分析-嵌入風險傳導機理分析-嵌入風險內部傳導模型構建-嵌入風險外部傳導模型構建”的思路，試圖厘清B2C網絡平臺嵌入風險產生的動因與機理，明確B2C網絡平臺嵌入風險的動態傳導過程，為網絡平臺企業管理層治理嵌入風險提供相關政策建議。本書首先採用紮根理論的研究方法對B2C網絡平臺嵌入風險的生成機理進行定性分析；其次結合嵌入風險傳導的內涵和機理，運用三方演化博弈模型對嵌入風險在平臺內部的動態傳導過程進行建模分析；再次運用複雜網絡和傳染病模型對嵌入風險在網絡平臺外部的動態傳導過程進行建模分析，並用Matlab軟件對傳導過程進行仿真模擬；最後歸納本書結論，並提出了治理B2C網絡平臺嵌入風險生成與傳導的政策建議，說明了本書的研究局限及未來的研究展望。
本書的主要研究結論有：
第一，採用紮根理論構建了B2C網絡平臺嵌入風險的驅動因素和生成機理概念模型。通過收集調研和訪談資料、文獻和書籍資料以及網絡資料的開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼，得出過度競爭的市場環境是嵌入風險生成的主要驅動因素，入駐商家的道德風險高是嵌入風險生成的內驅因素，網絡平臺中”贏者通吃”的網絡效應為嵌入風險生成的外部情景因素；在這些驅動因素作用下生成了平臺對商家的”鎖定失效”、入駐商家間”競爭扭曲”和平臺對消費者的”關係失信”三類嵌入風險，其中入駐商家的違規行為是嵌入風險生成的主要誘因，平臺對入駐商家的弱勢鎖定是”鎖定失效”嵌入風險生成的中介條件，入駐商家之間的傳染效應是”競爭扭曲”嵌入風險生成的中介條件，網絡平臺的信息失真和消費者權益受損是”關係失信”嵌入風險生成的中介條件。
第二，構建嵌入風險主體間包含”網絡平臺一入駐商家一消費者”的三方演化博弈模型，刻畫了B2C網絡平臺嵌入風險在平臺內部傳導的動態過程。運用演化博弈理論和李雅普諾夫判別法分析了均衡點的漸進穩定性及系統的演化穩定策略，找出嵌入風險收斂或擴散的穩定條件，並分析不同穩定條件下入駐商家和消費者嵌入度的變化對系統穩定性的影響，使用Matlab軟件對嵌入風險的傳導過程進行仿真模擬。研究結果表明：嵌入風險在網絡平臺內部的傳導是各利益相關主體博弈的結果；降低網絡平臺的監管成本、加大違規行為的懲罰力度、提高商家的違規成本有助於推動系統向（監管、不違規、購買）的理想策略演化，嵌入風險在網絡平臺內部的傳導得到控制。
第三，基於BA無標度網絡構建了B2C網絡平臺嵌入風險在網絡平臺外部傳導的SIR模型，揭示了嵌入風險在網絡平臺外部的動態傳導過程。結合B2C網絡平臺嵌入風險在網絡空間中的傳導特性，考慮到節 點度值的權重參數、風險偏好、風險信息時效性以及網絡平臺干預速度等因素對SIR模型的狀態轉移率進行修正，並用Matlab軟件仿真模擬了嵌入風險在網絡空間中的傳導過程，研究發現：網絡的平均度越大、初始傳播節 點個數越多、初始傳播節 點的度值越大越有利於嵌入風險的傳播；在網絡空間中，嵌入風險傳播閾值接近0，即有效傳播率很小的情況下，少數傳播節 點也能造成風險的大規模傳播；增大傳播欲望隨時間的變化率、提高網絡平臺干預速度、降低極端風險信息擁護比重、增大風險信息時效性變化參數，有利於降低嵌入風險在網絡空間中傳導所波及的範圍，降低嵌入風險對網絡平臺企業的影響。
第四，為B2C網絡平臺企業管理層提出防止嵌入風險生成與傳導的政策建議，具體包括優化平臺規則、提高准入機制、實施監督行為、設立聲譽評價系統可防止嵌入風險的生成；降低監管成本、加大監管力度、提高入駐商家的違規成本以及優化維權體驗等可阻止嵌入風險在網絡平臺內部傳導；增強平臺企業的公信力、降低網民傳播欲望、建立風險信息監測系統以及提高平臺干預風險傳導的及時性等措施可阻止嵌入風險在網絡平臺外部的傳導。
本書可能的創新和貢獻之處主要體現在：
第一，以往研究多從過度嵌入的視角對嵌入風險的成因進行分析，本書從低度嵌入的視角對網絡平臺嵌入風險的成因進行分析，豐富了嵌入性理論的相關研究，對網絡平臺風險的研究有一定的推動作用，為嵌入風險傳導的研究打下較好的理論基礎。
第二，以往關於網絡平臺風險的博弈研究中博弈主體僅包括兩方，本書考慮消費者的作用，構建了包含”網絡平臺-入駐商家-消費者”三方主體的嵌入風險內部傳導的演化博弈模型，同時考慮B2C網絡平臺的雙重嵌入情景，引人入駐商家和消費者的平臺嵌入度，使分析更具有合理性，彌補了現有文獻研究的不足，拓展了該領域理論分析的現有框架。
第三，本書考慮風險未知者直接轉變為風險免疫者的情況，對傳統的SIR模型進行了修正，並考慮節 點的權重、風險偏好、平臺干預、信息衰減速率等因素，突破以往研究中節 點狀態轉移率為定值的研究局限，使模型更符合實際情況。

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