新媒體營銷概論 (第3版 慕課版) 趙雲棟 9787115628961 【台灣高等教育出版社】

編輯推薦
1 校企結合，院校老師和新媒體大咖秋葉老師聯袂打造，實用性強。
2 配套慕課，提升教學體驗。
3 案例主導，實踐性更強。
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內容簡介
隨著網際網路技術的飛速發展，新媒體成為當代社會不可或缺的一部分。新媒體一般包括短視頻直播、搜索引擎、移動客戶端、小程序、社群、電商平台等。雖然新舊媒體不斷更替，新的媒體平台和形式層出不窮，但萬變不離其宗，不論新媒體如何變遷，很多規律是相同的，這也是本書的立意所在。本書旨在在新平台的基礎上，講清楚新媒體營銷的基本知識。
本書系統闡述了新媒體營銷的多個核心問題，共八章，從新媒體營銷的基本理論、新媒體的類型、新媒體廣告投放載體、新媒體營銷策略，講到短視頻營銷與運營、直播營銷與運營，再到新媒體營銷案例分析、新媒體崗位及能力需求。通過本書，讀者可以更全面地掌握新媒體的基本知識，以應用到以後的工作實踐中。
本書適合從事企業營銷和新媒體傳播實踐工作的人員使用，也可作為高等院校市場營銷類、企業管理類、商務貿易類、電子商務類專業新媒體營銷課程的教學用書。

作者簡介
秋葉，本書適合從事企業營銷和新媒體傳播實踐工作的人員使用，也可作為本科院校及職業院校市場營銷類、企業管理類、商務貿易類、電子商務類專業「新媒體營銷」 課程的教學用書。

目錄
第一章 新媒體與新媒體營銷 1
1 1 新媒體的概念和特點 2
1 1 1 新媒體的概念 2
1 1 2 新媒體的特點 3
1 2 優質新媒體的四大特徵 4
1 2 1 鮮明的用戶畫像 4
1 2 2 穩定的用戶群體 5
1 2 3 成熟的變現模式 6
1 2 4 嚴格的平台監管 7
1 3 新媒體發展的八大趨勢 8
1 3 1 新媒體越來越被企業重視 8
1 3 2 注意力經濟時代來臨 9
1 3 3 碎片化時代來臨 10
1 3 4 參與感時代來臨 10
1 3 5 短視頻時代來臨 11
1 3 6 直播時代來臨 11
1 3 7 內容電商時代來臨 12
1 3 8 從信息流到個性化推薦 13
1 4 新媒體營銷的概念與功能 15
1 4 1 新媒體營銷的概念 15
1 4 2 新媒體營銷的功能 16
第二章 新媒體的類型 22
2 1 從門戶網站到移動網站 23
2 1 1 第一代新媒體：門戶網站 23
2 1 2 微網站的興起：移動網站 25
2 1 3 移動網站營銷概述 27
2 2 從論壇到知乎 28
2 2 1 第一代社區：論壇 28
2 2 2 問答社區的復興：知乎 30
2 2 3 知乎營銷概述 31
2 3 從博客到微博 32
2 3 1 第一代自媒體：博客 33
2 3 2 微博：人人都是自媒體 34
2 3 3 微博營銷概述 35
2 4 從手機報到新聞客戶端 37
2 4 1 手機報：早期新聞訂閱 37
2 4 2 新聞客戶端：移動閱讀的大勢所趨 37
2 4 3 新聞客戶端營銷概述 39
2 5 從自媒體到社群 41
2 5 1 自媒體：人人都是創作者 41
2 5 2 社群：基於同好的線上社區 43
2 5 3 社群營銷概述 43
2 6 從微信到企業微信 44
2 6 1 超級社交載體：微信 44
2 6 2 企業微信：從個人到企業 45
2 6 3 企業微信營銷概述 46
2 7 從App到小程序 47
2 7 1 移動客戶端的普及：App 47
2 7 2 應用更方便：小程序 49
2 7 3 小程序營銷概述 50
2 8 從視頻網站到抖音 51
2 8 1 視頻網站：長視頻的普及 51
2 8 2 抖音：流行的短視頻平台 52
2 8 3 短視頻營銷概述 53
2 9 從豆瓣到小紅書 54
2 9 1 豆瓣：基於小組的內容社區 54
2 9 2 小紅書：圖文重新崛起 55
2 9 3 小紅書營銷概述 57
2 10 從數字電視到直播 58
2 10 1 早期電視購物：數字電視 58
2 10 2 直播：電商新流量 59
2 10 3 直播營銷概述 60
2 11 從淘寶到抖音小店 61
2 11 1 電子商務平台：淘寶 61
2 11 2 抖音電商平台：抖音小店 62
2 11 3 抖音電商營銷概述 63
2 12 從搜索引擎到人工智慧 64
2 12 1 信息檢索與問答：搜索引擎 64
2 12 2 信息整合與創作：人工智慧 65
2 12 3 搜索引擎營銷概述 67
第三章 新媒體廣告投放載體 70
3 1 新媒體廣告綜述 71
3 1 1 新媒體廣告的三種計費模式 71
3 1 2 新媒體時代廣告傳播的新特點 73
3 2 新媒體廣告投放的基本步驟 75
3 2 1 步驟一：確定營銷目標 76
3 2 2 步驟二：選擇投放載體 76
3 2 3 步驟三：確定投放計劃 77
3 2 4 步驟四：開始投放 78
3 2 5 步驟五：分析數據，調整策略 78
3 3 網站平台 80
3 3 1 網站平台的廣告形式 80
3 3 2 網站平台的廣告投放要點 84
3 4 移動客戶端平台 85
3 4 1 移動客戶端的廣告形式 85
3 4 2 移動客戶端的廣告投放要點 88
3 5 社交媒體平台 90
3 5 1 社交媒體的廣告形式 90
3 5 2 社交媒體的廣告投放要點 94
3 6 短視頻平台 97
3 6 1 短視頻平台的廣告形式 97
3 6 2 短視頻的廣告投放要點 101
3 7 搜索引擎平台 103
3 7 1 搜索引擎的廣告形式 103
3 7 2 搜索引擎的廣告投放要點 106
3 8 直播平台 108
3 8 1 直播平台的廣告形式 108
3 8 2 直播平台的廣告投放要點 110
3 9 圖文平台 112
3 9 1 圖文平台的廣告形式 112
3 9 2 圖文平台的廣告投放要點 113
3 10 其他廣告投放平台 116
3 10 1 音頻平台廣告 116
3 10 2 長視頻平台廣告 118
第四章 新媒體營銷策略 125
4 1 新媒體營銷的基本策略 126
4 1 1 注意新媒體渠道卡位 126
4 1 2 自營和投放雙管齊下 127
4 1 3 系統策劃營銷方案 128
4 1 4 利用熱點玩出新花樣 129
4 2 新媒體營銷的十大模式 130
4 2 1 飢餓營銷 130
4 2 2 事件營銷 131
4 2 3 口碑營銷 133
4 2 4 情感營銷 134
4 2 5 互動營銷 136
4 2 6 裂變營銷 138
4 2 7 借勢營銷 139
4 2 8 IP營銷 141
4 2 9 社群營銷 143
4 2 10 跨界營銷 144
4 3 新媒體運營的五大板塊 146
4 3 1 用戶運營 146
4 3 2 內容運營 147
4 3 3 活動運營 148
4 3 4 產品運營 148
4 3 5 社群運營 149
第五章 短視頻營銷與運營 151
5 1 短視頻營銷的價值與優勢 152
5 1 1 電商變現機會 152
5 1 2 品牌曝光機會 153
5 1 3 口碑傳播機會 153
5 1 4 價值導向機會 154
5 2 企業短視頻營銷的選題創意 155
5 2 1 秀出產品，直接展示 155
5 2 2 策劃周邊，側面呈現 155
5 2 3 挖掘用途，產品延伸 156
5 2 4 聚焦優勢，誇張呈現 157
5 2 5 藉助場景，嘗試植入 157
5 2 6 呈現口碑，突出火熱 158
5 2 7 曝光日常，傳播文化 159
5 3 短視頻賬號的運營策略 159
5 3 1 矩陣化運營 160
5 3 2 項目化運營 161
5 3 3 系列化運營 161
第六章 直播營銷與運營 162
6 1 直播營銷的價值與優勢 163
6 1 1 行業價值：創造行業經濟新的增長點 163
6 1 2 用戶價值：更便捷的方式，更優惠的價格 163
6 1 3 主播價值：打造個人影響力 164
6 1 4 品牌價值：以直播為形式的品牌觸達 164
6 2 直播營銷的必備元素 165
6 2 1 人——主播與用戶 165
6 2 2 貨——選品與渠道 166
6 2 3 場——場景搭建 167
6 3 直播話術與腳本設計 168
6 3 1 直播話術 169
6 3 2 腳本設計 170
第七章 新媒體營銷案例分析 174
7 1 案例1：瑞幸咖啡&椰樹牌椰汁 175
7 1 1 案例背景 175
7 1 2 案例分析 177
7 2 案例2：長安Lumin 178
7 2 1 案例背景 178
7 2 2 案例分析 179
7 3 案例3：舒膚佳——洗手吃飯 181
7 3 1 案例背景 181
7 3 2 案例分析 182
7 4 案例4：vivo——黑貓動畫 183
7 4 1 案例背景 183
7 4 2 案例分析 184
第八章 新媒體崗位及能力需求 186
8 1 新媒體運營的主要工作 187
8 1 1 理解產品 187
8 1 2 積累「網感」 187
8 1 3 整合資源 188
8 1 4 內容策劃 188
8 2 新媒體人才的能力提升 188
8 2 1 內容策劃能力 188
8 2 2 工具應用能力 189
8 2 3 運營統籌能力 189
8 2 4 數據分析能力 190
8 2 5 熱點跟進能力 190
8 3 打造個人品牌，用新媒體營銷自己 191
8 3 1 策劃細分定位 191
8 3 2 制定運營規劃 191
8 3 3 輸出品牌內容 191
8 3 4 嘗試運營升級 191