跨境電商品牌管理 沈玉燕 9787121458484 【台灣高等教育出版社】

內容簡介
本書基於當前中國跨境電商企業品牌發展過程中的定位不清晰、知識產權意識薄弱等突出問題，提出了跨境電商品牌出海、國際化發展和知識產權保護的路徑。全書緊扣跨境電商的品牌定位、品牌化模型、品牌服務質量管理、品牌出海和品牌知識產權保護等知識點展開，內容翔實。本書結合跨境電商行業中的品牌管理典型案例，為中國跨境電商行業的國際化發展和品牌升級提供重要的參考和借鑒。本書適合作為跨境電子商務、電子商務、市場營銷、人力資源管理、行政管理等專業學生的跨境電商品牌管理類課程的教材。

作者簡介
沈玉燕，杭州師範大學教授，博士。浙江省高校優秀創新創業導師，中國信息經濟學會、浙江省共同富裕研究智庫、浙江省服務業聯合會智庫專家。先後主持和參与國家自然科學基金面上項目、教育部人文社會科學研究一般項目、哲學社會科學規劃課題、浙江省高校重大人文社科攻關計劃項目、浙江省教育科學規劃課題、高等教育研究課題等20餘項，發表核心文章40餘篇。曾獲浙江省「網際網路+教學」優秀案例特等獎，第二屆浙江省教師教學創新大賽正高組二等獎第一名等。曾主編多部重點教材，負責的多門重點課程榮獲省級一流本科課程、社會實踐一流課程和課程思政示範課程。曾指導學生參加並榮獲多個國家級和省級大賽特等獎和金獎等獎項。

目錄
目 錄
第1章 跨境電商品牌管理概論 1
1 1 品牌管理概述 2
1 1 1 品牌定義 2
1 1 2 品牌管理理論的沿革 3
1 1 3 品牌管理的意義 5
1 2 基於消費者的品牌管理 7
1 2 1 創建品牌 8
1 2 2 品牌知識 9
1 2 3 市場反饋 10
1 3 跨境電商企業品牌管理現狀和誤區 11
1 3 1 品牌管理現狀 11
1 3 2 品牌管理誤區 13
【本章小結】 14
【本章習題】 14
第2章 跨境電商品牌定位 17
2 1 跨境電商品牌定位的概念與意義 18
2 1 1 跨境電商品牌定位的概念 18
2 1 2 相關概念辨析 19
2 1 3 跨境電商品牌定位的意義 20
2 2 跨境電商品牌定位的基本原則 22
2 2 1 符合目標消費者特性 22
2 2 2 區分競爭者 22
2 2 3 匹配產品特性 23
2 2 4 可執行性 23
2 2 5 訴求集中 23
2 2 6 相對穩定 24
2 3 跨境電商品牌定位的管理流程 24
2 3 1 跨境電商品牌定位決策過程 25
2 3 2 品牌定位的運營 28
2 3 3 品牌定位的評價 31
2 4 跨境電商品牌定位的策略 32
2 4 1 定位維度策略 32
2 4 2 定位類型策略 35
2 5 跨境電商品牌定位的工具 37
2 5 1 鑽石定位模型 37
2 5 2 3C分析模型 38
2 5 3 品牌感知定點陣圖 38
2 5 4 品牌定位排比圖 40
【本章小結】 40
【本章習題】 41
第3章 跨境電商品牌資產 43
3 1 品牌資產主要理論 44
3 1 1 認知心理學角度 44
3 1 2 信息經濟學角度 45
3 2 基於消費者的跨境電商品牌資產 46
3 2 1 品牌意識 47
3 2 2 品牌形象 48
3 3 跨境電商企業品牌資產的創建 50
3 3 1 加強品牌識別 50
3 3 2 支持性營銷計劃 51
3 3 3 次級品牌聯想 52
3 4 跨境電商企業品牌資產的評估 52
3 4 1 間接評估 53
3 4 2 直接評估 54
【本章小結】 54
【本章習題】 54
第4章 跨境電商品牌化模型 57
4 1 品牌化模型概述 58
4 1 1 品牌外部化 58
4 1 2 品牌內部化 59
4 2 跨境電商企業品牌內部化和外部化關係 60
4 2 1 品牌內部化和外部化是相對獨立的溝通過程 60
4 2 2 品牌內部化和外部化結果相互依賴和影響 61
4 2 3 品牌內涵傳遞的一致性是最終管理目標 62
4 3 跨境電商企業品牌內涵的根源 63
4 3 1 企業遠景(願景) 63
4 3 2 企業任務(使命) 63
4 3 3 企業文化(價值觀) 64
4 4 跨境電商企業品牌外部化過程 64
4 4 1 確定目標受眾，善用消費者畫像 64
4 4 2 確定傳播目的，推進購買進程 65
4 4 3 設計信息內容，做好平台建設 66
4 4 4 選擇傳播渠道，進行精準投放 66
4 4 5 編製促銷預算，考慮媒介類型 67
4 4 6 確定促銷組合，擴大促銷效果 67
4 4 7 衡量促銷成果，進行調整優化 68
4 4 8 管理營銷過程，強化品牌形象 68
【本章小結】 68
【本章習題】 69
第5章 跨境電商品牌創建過程 71
5 1 戰略視角的跨境電商品牌創建過程 72
5 1 1 戰略視角的品牌創建說 72
5 1 2 戰略視角的企業品牌創建過程 73
5 2 價值視角的跨境電商品牌創建過程 77
5 2 1 基於股東價值的品牌構建說 77
5 2 2 基於消費者價值的品牌構建說 79
5 3 創建服務品牌的其他支持要素 84
5 3 1 品牌權益的創建說 84
5 3 2 品牌創建四階段過程說 85
5 3 3 品牌創建主題說 86
【本章小結】 87
【本章習題】 87
第6章 跨境電商品牌服務質量模型 90
6 1 跨境電商品牌服務質量的內涵 91
6 1 1 服務質量的內涵 91
6 1 2 跨境電商品牌服務質量研究綜述 91
6 2 跨境電商品牌服務質量模型的構建 92
6 2 1 跨境電商品牌服務質量模型 92
6 2 2 跨境電商品牌服務質量的測量 94
6 3 跨境電商品牌的內部服務質量管理 97
6 3 1 員工滿意的內涵及其測量 97
6 3 2 員工買入和僱主品牌化 98
6 4 跨境電商品牌的外部服務質量 100
6 4 1 過程質量管理 100
6 4 2 結果質量管理 103
【本章小結】 107
【本章習題】 107
第7章 跨境電商品牌出海的機遇和路徑 110
7 1 跨境電商品牌出海的概念 111
7 1 1 跨境電商品牌出海的定義 111
7 1 2 跨境電商品牌出海的常見誤區 113
7 2 跨境電商品牌出海的機遇 115
7 2 1 跨境電商品牌出海的機遇 115
7 2 2 跨境電商為什麼要走品牌出海之路 119
7 3 跨境電商品牌出海的實現路徑 121
7 3 1 跨境電商品牌出海的路徑定位 121
7 3 2 跨境電商品牌出海的路徑塑造 124
7 3 3 跨境電商品牌出海的路徑傳播 127
7 4 跨境電商品牌出海的數字營銷工具 129
7 4 1 潛在市場分析 129
7 4 2 競爭對手和自身品牌詞、產品詞數據對比 132
7 4 3 關鍵字調研，為品牌內容建立合適的關鍵字表 133
7 4 4 網站測試，測試網站載入速度和適配性 137
7 4 5 跨境電商品牌營銷著陸頁 138
7 4 6 品牌著陸頁搭建 139
7 4 7 Google搜索廣告投放，引流到品牌著陸頁 141
7 4 8 廣告投放數據報告查看和分析，檢驗品牌出海營銷效果 143
【本章小結】 144
【本章習題】 145
第8章 跨境電商品牌的社會化媒體營銷 147
8 1 社會化媒體營銷概述 148
8 1 1 社會化媒體營銷的概念 148
8 1 2 社會化媒體營銷的特點 148
8 1 3 社會化媒體營銷的價值 149
8 1 4 社會化媒體營銷的優勢 150
8 1 5 社會化媒體營銷和傳統媒體營銷的區別 150
8 1 6 跨境電商品牌社會化媒體營銷存在的問題 151
8 1 7 跨境電商品牌社會化媒體營銷的策略 153
8 2 跨境電商品牌的微博營銷 155
8 2 1 微博營銷的類型 155
8 2 2 跨境電商品牌微博營銷的特點 156
8 2 3 跨境電商品牌微博營銷的優勢 156
8 2 4 跨境電商品牌微博營銷的目標 157
8 2 5 微博營銷對跨境電商品牌傳播的影響 158
8 2 6 跨境電商品牌的微博營銷策略 158
8 3 跨境電商品牌的短視頻營銷 159
8 3 1 短視頻和短視頻營銷的內涵 159
8 3 2 短視頻和短視頻營銷的特點 160
8 3 3 短視頻應用於跨境電商品牌營銷的前提 161
8 3 4 跨境電商品牌的短視頻營銷內容 162
8 3 5 短視頻營銷在跨境電商品牌營銷中的應用 163
8 3 6 短視頻對跨境電商品牌營銷的影響 164
8 3 7 短視頻應用於跨境電商品牌營銷的管理方法 166
8 3 8 短視頻應用於跨境電商品牌營銷的推廣方法 167
8 3 9 短視頻應用於跨境電商品牌營銷的廣告營銷方法 167
8 3 10 短視頻應用於跨境電商品牌營銷的盈利方法 168
8 4 跨境電商品牌的網路直播營銷 169
8 4 1 網路直播營銷的特點 169
8 4 2 跨境電商品牌網路直播營銷的重要性 170
8 4 3 跨境電商品牌網路直播營銷特點 170
8 4 4 跨境電商品牌直播營銷的優勢 172
8 4 5 跨境電商品牌網路直播營銷面臨的問題 173
8 4 6 網路直播營銷模式下跨境電商品牌營銷策略的選擇 174
【本章小結】 176
【本章習題】 176
第9章 品牌國際化與知識產權保護 178
9 1 品牌升級和品牌國際化的內涵 179
9 1 1 品牌升級的概念 179
9 1 2 品牌升級的內容 179
9 1 3 品牌國際化的內涵 179
9 1 4 品牌國際化的意義 180
9 1 5 國內品牌國際化 182
9 1 6 品牌國際化發展策略 183
9 1 7 跨境電商品牌國際化的趨勢 184
9 2 品牌國際化的路徑選擇 185
9 2 1 品牌國際化的重要性 185
9 2 2 品牌國際化的誤區 188
9 2 3 品牌國際化拓展中出現的問題 191
9 2 4 制約跨境電商品牌營銷渠道建設的因素 191
9 2 5 跨境電商品牌國際化路徑的選擇 193
9 2 6 跨境電商品牌國際化策略分析 194
9 2 7 促進跨境電商品牌國際化的具體措施 197
9 2 8 跨境電商品牌擴張模式 198
9 3 跨境電商知識產權保護和侵權處理 199
9 3 1 知識產權的類型 199
9 3 2 知識產權的法律特點 200
9 3 3 跨境電商知識產權侵權風險 200
9 3 4 跨境電商知識產權侵權風險原因解析 201
9 3 5 跨境電商知識產權侵權處理流程 202
9 3 6 跨境電商知識產權合規建議 203
9 4 跨境電商品牌的商標權和專利權保護 204
9 4 1 商標權的客體 204
9 4 2 確認商標權的原則 204
9 4 3 商標權的內容與保護期 205
9 4 4 商標侵權 205
9 4 5 專利侵權 205
9 4 6 企業品牌創新及其意義 206
【本章小結】 208
【本章習題】 209