數字廣告十講 張可 薛偉明 9787567241008 【台灣高等教育出版社】

內容簡介
為契合數字時代廣告發展的潮流和趨勢，彌補國內廣告相關教材中對建立在跨學科思維和演算法機制上的數字廣告的概念和類型梳理的不足，《數字廣告十講》的內容聚焦于數字時代較為流行的十大廣告類型和現象。本教材的特點主要體現在編寫思路方面，力圖轉變以往廣告教育強調創意和審美特性的理念，升級為致力解決信息化時代的產業服務和社會化問題的廣告學科定位；在教學觀念和思維上將廣告教育視為融合傳播學、信息學、心理學、營銷學等學科知識體系的綜合性應用學科，注重交叉學科知識體系的協同融合，驅動廣告教育思維從傳統文科思維向交叉學科融合思維的過渡。在內容編寫上，每一講注重對一種數字廣告種類關涉的問題進行系統的描述，內容基於國內外新相關研究成果，同時配以典型案例的介紹和分析，力圖使以高校學生為主的讀者對象深入且詳盡地理解數字時代新主流廣告的種類和現象。本教材在每一講的末尾均列出思考題和推薦閱讀書目，旨在幫助、促進目標讀者進一步思考和探索我國數字廣告發展的前景和道路。

作者簡介
張可，香港浸會大學傳播學博士，蘇州大學傳媒學院副教授、碩士生導師。主要研究領域為數字營銷。擔任第十五屆中國傳播學大會暨中國傳播學40周年紀念大會副理事長，江蘇省新聞傳播學學會理事，蘇州市廣告業發展專家指導庫專家。主持國家社會科學基金後期資助項目「數字時代用戶媒介採納與使用研究」、江蘇省社會科學基金青年項目「5G條件下視頻傳播技術創新和主流媒體融合創新研究」、江蘇省高等教育教改研究課題「『新文科』背景下跨學科複合型人才培養體系研究與實踐」、江蘇省高校哲學社會科學研究項目「類社會互動視閾下明星代言廣告效果提升研究」等多項國家級和省市級科研項目。在Journal of Advertising Research、Journal of Product &Brand Management、International Journal of Communication、Frontiers in Psychology，以及《旅遊學刊》《中國電視》《青年記者》等核心期刊發表多篇論文。
薛偉明，蘇州市職業大學藝術學院副教授，主要研究方向為視覺傳達設計。曾主持兩項「江蘇省高等學校大學生創新創業訓練計劃項目」，分別獲得兩屆江蘇省「紫金獎」文化創意設計大賽的銀獎和銅獎。
發表專業學術研究論文及教學研究論文數十篇，獲得國家發明與實用新型專利證書十個。

目錄
緒論
一、數字廣告的前世今生
二、新時代的廣告業新邏輯
三、數字時代的廣告受眾
四、數字廣告的營銷趨勢
第一講 計算廣告
一、計算廣告的發展背景
二、計算廣告的內涵與特徵
三、計算廣告的發展階段
四、計算廣告的智能化趨勢
第二講 精準廣告
一、精準廣告的內涵與分類
二、精準廣告的邏輯特徵
三、精準推送在廣告產業中的作用
四、精準廣告面臨的挑戰與優化
第三講 效果廣告
一、效果廣告的發展背景
二、效果廣告的內涵與特徵
三、效果廣告的案例運用
四、效果廣告的發展趨勢
第四講 原生廣告
一、原生廣告的內涵、特徵與類型
二、原生廣告的案例運用
三、原生廣告的傳播模式
四、原生的信息流廣告
第五講 H5廣告
一、H5廣告的內涵、類型與優劣勢
二、H5廣告的案例運用
三、H5廣告的營銷策略
四、H5廣告的設計特效
第六講 程序化廣告
一、程序化廣告的內涵與特徵
二、程序化廣告的發展現狀
三、程序化戶外廣告
四、程序化戶外廣告的主要力量
第七講 短視頻廣告
一、短視頻廣告的內涵與特徵
二、短視頻廣告的形式
三、短視頻廣告的模因傳播
四、短視頻平台下MCN機構的廣告營銷
第八講 場景營銷
一、場景營銷的內涵
二、場景營銷中的儀式感營造
三、場景營銷的案例運用
四、戶外廣告的場景化構建
第九講 情感營銷
一、情感營銷的內涵與特徵
二、情感營銷的優勢和困境
三、情感營銷的案例運用
四、微電影廣告的情感營銷
第十講 新零售營銷
一、新零售營銷的內涵與特徵
二、IP之於新零售營銷：新的鏈接符號和語言
三、盲盒思維下IP新零售營銷
四、盲盒思維下IP新零售營銷的發展趨勢
參考文獻

前言/序言
在以人工智慧、大數據、雲計算、物聯網、SG通信等技術引領時代潮流的數字時代，廣告傳播行業發生著巨大的變化，媒介融合和產銷融合促進了廣告內容生產者和消費者之間的互動和聯結，廣告業生產信息的方式紛紛轉向以用戶為導向，更多地依據受眾的偏好推送契合受眾需求的資訊。
不同於大眾媒體籠統劃分受眾群體的廣泛傳播廣告信息模式，精準推送可以根據用戶需求差異等情況劃分人群，通過對受眾媒介使用行為數據（如網路搜索數據、面部識別數據、購買記錄數據、售後服務數據等）的採集，繪製清晰的受眾畫像，制訂符合受眾個性化的推送方案，將經過篩選的契合受眾個體需求和接受偏好的廣告信息精準送達不同受眾，從而降低受眾因單一廣告信息大範圍、重複式刺激而引起的感官疲勞，也避免因廣告信息過於泛化而難以抵達不同年齡、性別、職業、消費水平等的目標受眾的無效傳播，從而帶來更具有針對性的廣告勸服效果。
演算法傳播機制下的廣告信息精準推送已不難實現，針對受眾喜好傳達品牌和產品信息已不是問題。然而，如何在此基礎上強化受眾對廣告品牌的忠誠度，成為廣告傳播的核心目標。在廣告信息極其豐富甚至爆炸的時代，廣告內容除了需要通過大數據演算法機制精準送達受眾外，更需要幫助廣告品牌從眾多競爭者中脫穎而出，直擊受眾的情感和心理需求，促使受眾理解品牌的精神內涵和認同品牌的價值觀念，繼而產生與品牌之間的情感聯結。而受眾在情感驅動下對品牌長期無償的時間和精力的投入，才是粉絲經濟時代品牌獲取長遠利益的核心資本。
大眾傳播時代慣用的廣告營銷形式，諸如傳統商業廣告和植入性廣告，其盈利傾嚮往往過於明顯和直白，非但不會帶給受眾良好的品牌形象，反而容易引起受眾對品牌的反感。數字時代，受眾已變得富有經驗且足夠聰明，能夠識別廣告的傾向性，利用草根化的社交媒體平台製作和傳播人性化、平民化的廣告形式更易被受眾認可和接受。例如，呈現著名演員與品牌在日常生活中共同出現的畫面或是將廣告信息完全融合在新媒體傳播內容之中的原生廣告，潛移默化地將品牌觀念植入受眾心中，增加受眾對品牌的信任感和認同度，是廣告傳播形式轉型的一大趨勢。
虛擬現實（Virtual Reality，VR）、增強現實（Augmented Reality，AR）、混合現實（Mixed Reality，MR）等技術為廣告受眾搭建類似真實購物的體驗場景，通過使用計算機圖形圖像技術模擬和繪製虛擬圖像，依靠傳感器和軟體運算系統傳遞多模態數據處理的文本、音頻、視頻等廣告信息，從而複製出具有真實感的廣告場景。受眾可以與這些場景中的廣告內容發生實時交互，進行位置和時間上的關聯。廣告內容即時響應受眾行為，從滿足受眾生理和心理需求的角度，帶給受眾視覺、聽覺、觸覺等感官上的回饋。
數字時代網路廣告發展迅速，然而業界和學界並沒有給出過系統的關於數字廣告甚至是網際網路廣告的概念梳理和特徵歸納，更多的研究集中在法律監管和隱私保護層面。像效果廣告、信息流廣告、原生廣告、程序化廣告等國外常用的契合數字時代廣告特點且已經在國內廣告市場日趨流行的廣告形式，鮮少出現在國內廣告教育的理論和概念中，導致廣告教育的理論運用仍停留在傳統大眾傳播或文化美學教育的思路上，尚未從傳統文科思維過渡到數字時代的交叉學科融合思維。
為契合數字時代廣告發展的潮流和趨勢，彌補國內廣告相關教材中對建立在跨學科思維和演算法機制上的數字廣告的概念和類型梳理的不足，本教材的內容聚焦于數字時代較為流行的十大廣告類型和現象。本教材的特點主要體現在編寫思路方面，力圖轉變以往廣告教育強調創意和審美特性的理念，升級為致力解決信息化時代的產業服務和社會化問題的廣告學科定位；在教學觀念和思維上將廣告教育視為融合傳播學、信息學、心理學、營銷學等學科知識體系的綜合性應用學科，注重交叉學科知識體系的協同融合，驅動廣告教育思維從傳統文科思維向交叉學科融合思維的過渡。在內容編寫上，每一講注重對一種數字廣告種類關涉的問題進行系統的描述，內容基於國內外最新相關研究成果，同時配以典型案例的介紹和分析，力圖使以高校學生為主的讀者對象深入且詳盡地理解數字時代最新主流廣告的種類和現象。本教材在每一講的末尾均列出思考題和推薦閱讀書目，旨在幫助、促進目標讀者進一步思考和探索我國數字廣告發展的前景和道路。
本教材由蘇州大學傳媒學院張可副教授和蘇州市職業大學藝術學院薛偉明副教授撰寫，蘇州大學傳媒學院碩士研究生韓博雅為本教材的撰寫搜集、整理了大量的資料。其中，薛偉明副教授負責第五講至第八講的內容寫作，張可副教授負責緒論及其他講的內容寫作。本教材的出版還得到了蘇州大學傳媒學院陳龍教授、陳霖教授的指導和幫助，在此一併表示誠摯的感謝。