消費者行為分析 王曦 秦沖 何婭紅 9787568060974 【台灣高等教育出版社】

內容簡介
內 容 提 要
本教材的編寫圍繞國家發展和改革委員會提出的促進消費增長的目標展開，按照高職教育職業性、實踐性、開放性的要求，堅持”任務驅動、項目引領、學生主體、理實一體”的編寫原則，將消費者行為分析的內容有機結合起來，體現了”工學結合”、融”教、學、做為一體”、”以學生為主體”的高職教育理念。本教材按照”課前—課中—課後”的順序，從消費者行為分析的崗位要求入手，緊密結合數字營銷崗位人才需求，融入思政元素。學生在任務驅動下進行自主學習，教師的主要任務是指導學生完成具體任務，講解與任務有關的知識與方法，引導學生主動學習知識、獲得技能。

作者簡介
王曦，女，武漢職業技術學院商學院市場營銷專業帶頭人，副教授，高級電子商務師。2006年從華中科技大學計算機學院碩士畢業，進入武漢職業技術學院工作至今。2012年12月在全國職業院校信息化教學比賽中獲得信息化教學設計組二等獎，2015年在全國第十五屆多媒體課件大賽上獲得高職文科組一等獎和*佳藝術效果獎，2015年、2016年、2019年在湖北省職業院校信息化教學比賽獲信息化教學設計組三等獎、一等獎、三等獎，2017年獲武漢職業技術學院教學成果獎三等獎，2022年獲武漢職業技術學院教學成果獎二等獎。2020年和2021年帶領學生第十屆全國大學生電子商務獲”創新、創意及創業”挑戰賽湖北賽區分別獲特等獎和一等獎。作為骨幹成員先後參與了國家示範性高職電子商務省級重點專業建設項目、湖北省高職高專教改試點專業——電子商務建設項目、全國職教師資培訓電子商務專業點建設項目、全國”現代學徒制”試點專業、1+X證書制度試點、職業技能等級證書與職業教育專業人才培養融合路徑案例研究等項目建設。在科研方面，已公開發表學術論文10多篇，EI收錄2篇；公開出版教材2本，其中主編專業核心課程教材《商品信息採編》1本，參與主編高職十二五規劃教材《電子商務實務》1本；獲得實用新型專利2項；主持和參與完成省級研究課題6項。

目錄

目錄

項目一 消費者行為認知1
項目二 消費者需要與購買動機18
項目三 消費者的心理活動過程37
項目四 消費者的個性56
項目五 消費群體與消費者心理及行為86
項目六 外部環境與消費者心理及行為102
項目七 產品策略與消費者心理及行為126
項目八 產品價格與消費者心理及行為143
項目九 商業廣告、營銷溝通與消費者心理及行為166
項目十 消費者購買決策和購後行為186
參考文獻206

前言/序言
前言
在我國，消費日益成為拉動經濟增長的基礎性力量。2023年，國家發展和改革委員會出臺《關於恢復和擴大消費的措施》，從六個方面提出了20條提振消費的具體舉措，要求把恢復和擴大消費擺在優先位置，創新消費場景，充分挖掘超大規模市場優勢，暢通經濟循環，釋放消費潛力，更好地滿足人民群眾對高品質生活的需要。國民經濟和社會發展計劃的主要任務之一是著力擴大國內需求，進一步發揮消費的基礎作用，促進消費穩步增長，改善居民消費能力和預期，提升居民消費意願。穩定汽車、家居等大宗消費。鼓勵汽車、家電等傳統消費品以舊換新，推動耐用消費品以舊換新。促進服務消費提質擴量，推動餐飲高質量發展，支持擴大家政消費。大力發展數字消費、綠色消費、健康消費，打造消費新場景，積極培育智能家居、文娛旅遊、體育賽事、國貨”潮品”等新的消費增長點。深化國際消費中心城市培育建設，支持海南國際旅遊消費中心建設，佈局發展區域消費中心和地方特色消費中心，發展智慧商圈。推動縣域集貿（農貿）市場等消費場所改造升級。
消費者行為分析是市場營銷的重要一環。簡單來說，消費者行為分析就是對消費者的購買習慣、需求、態度和行為進行深入研究。消費者行為分析是一個複雜而有趣的領域，要求我們深入瞭解消費者的內心世界，把握消費者的需求和動機，以便更好地滿足消費者的需求，實現企業的營銷目標。
本教材的編寫圍繞國家發展和改革委員會提出的促進消費增長的目標展開，按照高職教育職業性、實踐性、開放性的要求，堅持”任務驅動、項目引領、學生主體、理實一體”的編寫原則，在整體編排、設計上以工作過程為導向，以項目和工作任務為載體；將消費者行為分析的不同內容有機結合起來，較好地解決了目前一些高職高專教材中存在的理論與實踐相脫離的問題，體現了”工學結合”、融”教、學、做為一體”、”以學生為主體”的高職教育理念。按照”課前—課中—課後”的順序，從消費者行為分析的崗位要求入手，緊密結合數字營銷崗位人才需求，融入思政元素。主要內容涉及十個項目：消費者行為認知，消費者需要與購買動機，消費者的心理活動過程，消費者的個性，消費群體與消費者心理及行為，外部環境與消費者心理及行為，產品策略與消費者心理及行為，產品價格與消費者心理及行為，商業廣告、營銷溝通與消費者心理及行為，消費者購買決策和購後行為。學生在任務驅動下進行自主學習，教師的主要任務是指導學生完成具體任務，講解與任務有關的知識與方法，引導學生主動學習知識、獲得技能。
本教材在編寫方面有如下特色。
一是內容新穎，通俗易懂。本教材借鑒和吸收了國內外關於消費者行為的*新研究成果，並深入淺出、通俗易懂地闡述了消費者行為的概念、類型，消費者的購買過程，以及影響消費者行為的各種因素。
二是佈局緊湊，案例豐富。本教材選取當前熱門的消費者行為案例進行分析，關注當前的消費熱點，如Z世代的消費特點和行為。
三是基於數字營銷類崗位對人才的需求，將知識、能力和素養融為一體，涉及職業道德、職業素養、課程思政等內容，具備立德樹人的教育功能。教材中的一些內容以弘揚中華民族傳統美德為基調，如實訓資料《今年你為父母下了幾單？——青年數字孝老現狀分析》，對大學生進行愛老敬老的傳統美德教育，在潛移默化中對學生進行道德薰陶。
四是為”崗課賽證”四元融通服務，培養高素質技能型人才，促進職業教育高質量發展。”崗”面向企業的市場營銷類相關崗位，”課”對應市場營銷專業課程體系，”賽”對接全國職業院校技能大賽高職組市場營銷賽項，”證”關聯教育部”1+X”數字營銷技術應用職業技能等級證書。
五是資源豐富，為教學提供方便。本教材提供理論課件、案例內容、課程標準、教案、授課計劃、閱讀材料等教學資源。教學資源在平臺上發佈，教師和學生註冊後可以免費查閱。
本教材由武漢職業技術學院王曦、秦沖老師，武漢交通職業學院何婭紅老師擔任主編，由具有豐富專業知識的”雙師型”教師和具有實踐經驗的企業專家共同編寫完成。武漢職業技術學院的王曦、武漢城市職業學院的陳慧君編寫項目一；武漢職業技術學院的王曦、襄陽職業技術學院的陳容霞編寫項目二；武漢職業技術學院的王曦，武漢第一商業學校的黃錦、汪潤球編寫項目三；武漢職業技術學院的秦沖、申琦編寫項目四；武漢職業技術學院的秦沖編寫項目五和項目六；武漢交通職業學院的何婭紅編寫項目七；武漢職業技術學院的王曦、長江職業學院的李英宣編寫項目八；武漢交通職業學院的何婭紅編寫項目九；武漢職業技術學院的秦沖編寫項目十。中教暢享科技股份有限公司的侯迪、武漢一鼎堂軟件科技有限公司的戴貴雲、湖北省珍島數字智能科技有限公司的謝倩倩為本教材的編寫提供了相關資料。
本教材是編寫人員對一線教學經驗和企業實踐經驗的積累與總結，但編者水平有限，其中難免存在疏漏和不妥之處，懇請廣大讀者提出寶貴意見和建議，以便修訂時完善。

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