數字營銷策劃與創意 徐同謙 9787030746672 【台灣高等教育出版社】

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書名:數字營銷策劃與創意
ISBN:9787030746672
出版社:科學
著編譯者:徐同謙
叢書名:數字營銷系列叢書
頁數:300
所在地:中國大陸 *此為代購商品
書號:1633450
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內容簡介

如何通過數字營銷策劃和創意活動,整合適用的數字營銷傳播工具並使之能夠發揮協同效應,進行實時動態的營銷傳播活動,提升品牌資產和營銷績效?回答這一命題正是本書的目的所在。本書注重營銷管理、營銷傳播和廣告策劃與創意知識的融會貫通,系統闡述數字營銷策劃與創意的理論與操作。全書分為四篇十二章,分別從認知、基礎、流程、應用四個板塊,介紹數字營銷策劃與創意活動。 本書適合市場營銷、廣告傳播、網路與新媒體、數字出版等專業教師和學生使用,亦可供品牌方、經銷商、數字營銷公司、媒體機構的管理者、營銷人員、品牌經理、廣告策劃者等作為經營活動的參考。

作者簡介

徐同謙,管理學博士。武漢大學新聞與傳播學院副教授,碩士生導師,美國伊利諾伊大學香檳分校訪問學者。「靈秀湖北」創意萌芽提出者之一,數字營銷虎嘯獎評委(2019-2023),4A創意獎終審評委(2020)。 研究興趣為消費者行為、數字營銷傳播與品牌管理。參与或主持教育部人文社科重大項目、國家自科基金項目、國家社科基金項目、省級科研項目各1項;參編《市場營銷學》教材一部,獨立發表論文10餘篇。長期承擔本科生、研究生教學任務,主持武漢大學本科生、研究生精品課程建設項目兩項。作為指導教師,曾多次指導學生獲得教育部全國大學生廣告藝術大賽策劃類等級獎、全國大學生電子商務「創新、創意及創業」挑戰賽特等獎。

目錄

認知篇
第一章 重新認識數字時代的營銷傳播
第一節 數字時代營銷環境的變化
一、數字技術發展催生新興數字媒體和產品
二、消費者媒介接觸的變化
三、消費者購買行為,特別是購買決策過程的顯著變化
四、消費者與消費者之間的交互作用
五、品牌與用戶的互動和權力轉移
第二節 數字時代的挑戰暨營銷傳播範式的轉變
一、營銷傳播主體面臨的挑戰
二、擁抱數字營銷:營銷傳播方式的轉變
三、擁抱數字營銷的困惑與猶疑
第二章 數字營銷策劃與創意概述
第一節 數字營銷策劃的內涵與特徵
一、數字營銷的發展與含義
二、數字營銷策劃的概念和特徵
第二節 數字營銷策劃的「變」與「不變」
一、何以致變
二、數字營銷策劃的「變」
三、數字營銷策劃的「不變」
第三節 數字營銷策劃的內容與原則
一、數字營銷策劃的內容
二、數字營銷策劃的原則
第四節 數字營銷創意概述
一、數字時代廣告創意存在的必要性
二、受眾、技術對數字營銷創意的影響
三、數字時代廣告創意理論的發展
基礎篇
第三章 市場研究的內容與方法
第一節 市場研究的基本內容
一、基於大數據的數字營銷環境分析
二、數字時代的市場細分策略
三、市場定位
第二節 數字時代的消費者研究
一、數字時代消費者的特點
二、數字營銷環境中的消費者行為分析
第三節 數字時代的市場研究方法
一、數字時代市場研究的傳統方法
二、數字時代市場研究方法的新發展
第四章 數據收集與分析
第一節 數字媒體監測與數據分析
一、數字媒體監測
二、數據分析
第二節 數字媒體監測的類型和工具
一、社會化媒體監測分析
二、搜索分析
三、內容分析
四、用戶畫像分析
流程篇
第五章 確立數字營銷目標
第一節 數字營銷目標的含義與類型
一、數字營銷目標的含義
二、數字營銷目標的類型
第二節 數字營銷目標的制定
一、數字營銷目標的SMART原則
二、制定數字營銷目標的步驟
第六章 數字營銷信息策劃與內容營銷
第一節 媒體監測與內容分析
一、媒體監測
二、內容分析
第二節 數字營銷信息傳播主題策劃
一、主題策劃
二、主題策劃的原則
三、主題策劃的步驟
第三節 數字營銷信息傳播文案策劃
一、文案策劃
二、文案策劃的原則
第四節 數字營銷信息傳播視覺呈現策劃
一、視覺呈現策劃
二、視覺呈現策劃的原則
三、視覺呈現的基本要素策劃
第五節 內容營銷管理
一、內容營銷的定義及與內容的區別
二、內容營銷的必要性
三、內容營銷的內容管理
四、內容營銷策略
第七章 數字營銷創意策略
第一節 數字營銷創意的含義
一、不同時期對廣告創意的理解
二、數字時代廣告創意內涵的拓展
三、數字營銷創意的內涵
第二節 數字營銷創意的特徵
一、內容層面——相關性
二、媒介層面——兼容性
三、受眾層面——互動性
四、技術層面——場景化、智能化
第三節 數字營銷創意的原則
一、價值性原則
二、人性化原則
三、目標性原則
四、正能量原則
五、簡潔性原則
六、變化性原則
第四節 數字營銷廣告創意的方法
一、二舊化一新法
二、思維導圖法
三、垂直思考法
四、水平思維法
五、頭腦風暴法
第五節 數字營銷創意的過程
一、廣告創意的步驟
二、數字時代的廣告創意思維
三、數字時代的廣告創意步驟
第八章 數字營銷媒體策略
第一節 數字媒體的類型
一、搜索引擎
二、即時通信軟體
三、SNS平台
四、電商平台
五、新聞資訊平台
六、視頻網站
七、直播
八、網路遊戲
九、戶外數字媒體
第二節 數字媒體的選擇投放
一、媒介投放原則
二、媒介投放方式
第三節 媒體的組合運用
一、媒介組合原則
二、媒介組合方式
第九章 數字營銷預算
第一節 數字營銷預算的作用和內容
一、數字營銷預算的作用
二、數字營銷預算的內容
第二節 數字營銷預算的制定方法、步驟與分配
一、數字營銷預算的制定方法
二、制定數字營銷預算的步驟
三、數字營銷預算的分配
第十章 數字營銷效果評估
第一節 營銷傳播效果的傳統視角:廣告效果
一、傳統廣告效果的內涵
二、傳統廣告效果的分類
第二節 數字營
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