營銷管理 張大亮 9787308242172 【台灣高等教育出版社】

內容簡介
營銷是人和組織生存、發展的一種基本技能，也是人和組織持續發展的必要條件。《營銷管理》在反映學科前沿研究成果的同時，著重展現我國企業的管理創新實踐成果，能夠有效指導中國企業解決管理實踐中出現的問題。結合網絡營銷與社群營銷發展趨勢，本教材對線下與線上營銷進行了高度整合，把網絡營銷、數字化營銷、社群營銷的新知識與實踐成果加以整合併體現到各章節中，如線上購買的消費者的購買行為及其特點、在線市場調研與試驗方法、基於大數據的市場需求與消費者行為預測、在線品牌建設、數字化產品定價、收益管理與盈利模式、全渠道營銷體系建設、新零售業態開發與運營、新媒體傳播、直播帶貨營銷與社會化營銷等，適合工商管理、管理工程或相關經濟類專業的學生，以及企業管理人員學習、參考。

作者簡介
張大亮，浙江大學管理學院教授，註冊會計師，中國市場學會理事，浙江大學醫療健康產業創新研究中心副主任。研究領域為市場營銷、客戶關係管理、在線醫療消費行為。主持5項國家自然科學基金項目，公開發表論文80多篇，公開出版專著、教材10部，其所著的《現代營銷管理》獲浙江省優秀教學成果二等獎，5篇案例入選「全國百篇優秀管理案例」。
王麗麗，上海交通大學安泰經濟管理學院、喬治亞理工學院、芝加哥大學聯合培養博士，杜克大學福庫商學院博士后，香港科技大學，美國西北大學訪問學者。現任浙江大學管理學院市場營銷系教授，副系主任，博士生導師。研究領域主要集中在消費者行為領域，近年來主要關注消費者自我控制行為、產品和消費者互動對消費者行為的影響、擬人化對消費行為的影響，以及共享行為和服務補救等，獲國家自然科學基金優秀青年科學基金項目。
戚譯，浙江大學營銷管理研究所副所長，浙江大學
管理學院副教授，碩士生導師，主要研究方向為營銷管理。著有《經濟博弈論》《營銷管理》《出口商品結構研究》等多部專著和教材，發表了《論銷售渠道的價格競爭及其管理》《論價格戰的外部效應》《中國企業營銷管理現狀及成因研究》等論文多篇，並先後承擔了數十個企業營銷與品牌管理的大型課題。

目錄
基礎篇
第一章 營銷管理導論
導入案例：鉛筆如何成為高價值的體驗藝術品？
一、正確認識和理解營銷
二、營銷觀念及其變遷
三、重要的營銷思想與方法論
四、網絡營銷與數字營銷
課後案例：一家酒店的創新營銷
第二章 市場營銷環境分析與機會識別
導入案例：海信集團在動蕩環境中的曲折發展之路
一、市場營銷機會的分類與分析方法
二、宏觀市場環境分析
三、微觀市場環境分析
課後案例：三頓半咖啡的逆向思維
第三章 需求洞察與購買行為研究
導入案例：元氣森林的成功之路
一、消費者需求與消費者行為
二、消費者決策
三、非理性的消費者決策
四、線上購買行為分析
課後案例：微笑課堂是去還是留？
第四章 用戶行為研究方法
導入案例：張小龍的煩惱
一、反映用戶行為的數據
二、用戶行為數據獲取的定性研究方法
三、用戶行為數據獲取的定量研究方法
四、用戶行為研究過程
五、大數據與用戶研究
課後案例：數智融合重塑傳統行業
第五章 目標市場營銷
導入案例：亞朵集團如何用第四空間場景抓住新中產？
一、市場細分
二、目標市場選擇
三、市場定位
課後案例：沈盪黃酒如何定位？
策略篇
第六章 市場營銷戰略
導入案例：千島湖有機魚該游向何方？
一、市場營銷戰略
二、產品市場策略
三、產品生命周期與營銷策略
四、競爭戰略與市場競爭地位策略
課後案例：文化，讓萬事利絲綢重放光彩
第七章 產品策略與品牌管理
導入案例：鍾薛高的「去網紅化」品牌塑造之路
一、產品和產品組合
二、制定產品策略
三、品牌概念和品牌聯想
四、品牌建設
五、品牌資產
課後案例：華龍方便麵的產品組合
第八章 定價影響因素及定價方法
導入案例：機票價格的秘密
一、什麼是價格
二、影響定價的因素
三、定價目標、程序與方法
四、主要的定價策略
五、收益管理與盈利模式
課後案例：泡泡瑪特的定價策略
第九章 營銷渠道的選擇與管理
導入案例：沈盪酒廠營銷渠道如何創新？
一、營銷渠道的概念與結構
二、營銷渠道的選擇與設計
三、全渠道營銷
四、零售與新零售
課後案例：盒馬鮮生的新零售
第十章 促銷與溝通管理
導入案例：新銳麥片品牌王飽飽的花式促銷傳播
一、促銷與溝通管理概述
二、促銷與溝通方式
三、促銷與溝通管理策略
四、新媒介促銷與溝通
課後案例：萬科品牌年輕化轉型——從「就是一根筋」到「就是挺傳統」
第十一章 市場營銷組織與管理
導入案例：波司登營銷組織的數智化轉型
一、營銷組織
二、營銷計劃的制訂
三、營銷控制
課後案例：科諾公司的工業品營銷管控模式
參考文獻

前言/序言
一、本教材的編寫背景
隨著科學技術與社會經濟的發展，企業之間的競爭日趨激烈，經濟全球化和互聯網經濟的浪潮席捲世界的每個角落，人類正步入一個嶄新的信息經濟時代。中國經濟迅速發展，與國際市場大範圍快速接軌，越來越多中國企業逐漸登上世界經濟舞台的中央，受到各種競爭力量的關注。黨的二十大報告指出，「高質量發展是全面建設社會主義現代化國家的首要任務」，「必須完整、準確、全面貫徹新發展理念，堅持社會主義市場經濟改革方向，堅持高水平對外開放，加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局」。?目前，國家之間的競爭直接表現為企業之間的競爭，面對全球競爭對手咄咄逼人的攻勢，順應需求變化，把握瞬息多變的商機，持續開拓境內外市場，實現企業可持續發展，是擺在每個企業面前的艱巨任務，需要營銷人持續學習和創新。
從微觀上看，互聯網、物聯網、AI（artificial intelligence，人工智能）、大數據等新技術的廣泛應用改變了人們的生活，市場正發生前所未有的變化。體現在網絡原住民「90后」「00后」身上的變化更為明顯，營銷人不能無視這種變化，它將帶來營銷的革命。
第一個變化是消費者主權彰顯，消費者角色多元化。互聯網時代消費者擁有主動選擇權，網絡突破了時空的限制，讓消費者可以在眾多品牌和渠道中做出主動選擇。消費者具有廣泛的評價權力，可利用社交媒體對產品與服務隨時做出評價，也可以通過第三方平台進行點評，影響更多的人，給企業施加壓力。消費者具有更為廣泛的知情權，互聯網讓信息更為對稱，消費者可以通過自己的體驗來判斷，也可以通過網絡上眾多消費者的評價數據來判斷。以前消費者就是單純的消費者，而網絡時代增強了參与生產經營環節的便利性，消費者有了更多的身份。消費者可以擁有個人「電視台」——抖音、個人「電子報紙」——微博、個人圈子——微信，消費者就是媒體。消費者可以是設計師，也可以是生產者。個性化趨勢越來越明顯，這使消費者的話語權滲透到生產經營領域和設計製造環節，消費者成為生產的參与者。消費者也可以是品牌代言人，他們對商品開始追求IP（intellectual property，知識產權）化，IP化的結果就是讓消費者成為某類產品的代言人，消費開始小眾化與圈層化。消費者還可以是消費商，擁有消費者和經營者的雙重身份，既是產品的最終消費者，又是產品的推廣者、銷售者——自用省錢，分享賺錢。
第二個變化是休閑與「秀」生活成為一種新的生活方式，主要體現在3個方面：一是休閑消費成為生活常態；二是在休閑中消費，在消費中享受，通過創新消費場景給消費者帶來更多的精神享受成為企業的重要任務；三是利用社交媒體「秀」生活，「秀」已成為年輕消費者的一種生活方式，「秀」是利用社交貨幣表達觀點、展示形象、實現自我滿足的精神享受的過程。
第三個變化是互聯網催生新的商業邏輯。一是跨界成為一種新常態。營銷需要「不務正業」，通過跨界融合以滿足消費者的新需求。如消費者有文化娛樂需求，購物中心就增加電影院、遊戲廳、KTV、藝術展；消費者需要刺激，商家就提供AR（augmented reality，增強現實）、VR（virtual reality，虛擬現實）等科技場館。二是「連接器」打造出超級商業業態。如支付寶通過API（application programminginterface，應用程序編程介面）成為超級服務窗口，能夠輕鬆替代影劇院售票窗口、醫院挂號窗口、銀行服務窗口、辦稅窗口、水電繳費窗口、訂餐服務窗口；社交媒體也成了超級連接器，聚集巨大的客流，構建生活和娛樂的場景，從而催生直播間、社交電商等新營銷方式，也迫使營銷人思考如何使營銷活動能夠做到服務、社交、交易職能的三位一體，而不是停留在傳統營銷的交易職能上。市場與消費者需求的變化也使營銷人不得不進行創新，相關內容也都體現在本教材中。
隨著西方市場營銷學的引入，以及改革開放40多年來的市場化實踐，市場營銷知識得到了廣泛的傳播，營銷理論與工具得到了靈活的運用，創造了一個個經典的營銷案例，形成了寶貴的營銷實踐經驗，需要營銷學人提煉和升華。中國經濟發展存在各種不平衡的情況，如區域經濟發展不平衡、城市農村經濟發展不平衡、產業結構不平衡、文化教育水平不平衡、市場經濟發展不平衡等，從而形成了巨大的差異化市場。中國自己獨特的市場特點和文化背景，使得營銷理論與方法只有適合中國的國情特點，才能產生好的效果。此外，中華民族有著光輝燦爛的文化，中華文明蘊含著豐富的市場營銷思想，是寶貴的精神財富，需要營銷學人對營銷理論進行繼承與創新。相關方面的內容在本教材中都加以了闡述。