酒圖像裡的近代中國 薛化松 9787557100964 【台灣高等教育出版社】

編輯推薦
酒既是一種重要飲品，也是一種情感表達，更是一種文化象徵，是浩瀚無垠的中國文化和源遠流長的中華文明的重要支流。中國釀酒史與華夏文明史交相輝映，相得益彰，中國的釀酒文化和相關的社會影響凝聚著中華民族的勤勞與智慧，反映著中國歷史文化、政治經濟的發展與變遷，是中國歷史發展的縮影。
本書系統介紹了一百多年前的中國人對酒的主客觀印象、消費觀念和各種文化現象，帶給了我們除了酒本身之外的圖像。相信本書能讓大眾讀者在墨香中品嘗「酒的滋味」，在躍然紙上的畫面里觀看「酒的視界」。

內容簡介
本書從圖像史視角展開系列研究，清晰勾畫了近代中國酒類圖像的產生、類型、特點及其與近代社會生活之間的關係，從文學、圖像學、設計學、傳播學等角度，多元地展示出酒的特質及對人們社會生活的影響。本書將在一定程度上推動近代中國酒文化的研究走向多學科交叉的方向，豐富讀者認識近代中國的多元面向，為藝術史、商業史、思想史與社會史的對話提供契機與可能。

作者簡介
薛化松，歷史學博士，南京大學歷史學院中國釀造史研究中心研究員、秘書長。中國民主促進會江蘇省委社會專門委員會副主任委員，當代學術品牌「釀造學社」創始發起人。
主要研究方向為區域經濟史、民俗文化史、食品工業史。著有《中國近代酒文獻選輯〈申報〉卷》（社會科學文獻出版社）。發表《「新記」（大公報）社評主旨演變略識》《當代江淮民俗文化發展探析》《中國白酒發展史與中國地域文明考察方法探索》等文章。

目錄
緒論：酒圖像與近代中國社會 1
第一章 近代視覺文化轉型下的酒類圖像的興起 26
第一節 近代酒類圖像廣告的產生與興起 27
第二節 近代酒類商標的發展與興起 40
第三節 近代酒類圖像的視覺文化意識的形成 50
第二章 藝術社會學視野下的近代酒類圖像 57
第一節 畫報中對物質的共同關注與讀者意識 59
第二節 畫報與酒類購買場所的圖像風格認知 69
第三節 動態影像與消費大眾的視覺現代性 82
第三章 近代中國酒類圖像中的「新新世界」 92
第一節 近代中國酒類圖像中的「新生活」93
第二節 近代中國酒類圖像中的「新空間」 104
第三節 近代中國酒類圖像中的「新禮儀」 110
第四章 近代女性在中國酒類圖像中的文化表達 115
第一節 女性代言酒廣告的發端 117
第二節 酒類廣告中多姿多彩的女性 124
第三節 酒類月份牌中的倩影風華 133
第五章 近代不同酒類在文化視野下的消費圖景 142
第一節 洋酒廣告的消費圖景 143
第二節 國產酒類廣告的消費圖景 165
第三節 近代江淮地區酒消費圖景觀察 182
第六章 近代中國酒業、市場與大眾文化圖像 196
第一節 作為商品流通的酒與大眾消費圖像 196
第二節 作為大眾養生文化的酒業消費圖像 200
第三節 作為大眾禮物饋贈圖像中的酒 204
第七章 近代酒類圖像的大眾傳播與多重面向 210
第一節 近代酒類圖像與大眾心理的投射 211
第二節 近代酒類圖像與西方文化的移入 218
結語：近代酒類圖像與社會思潮的轉變 227
參考文獻 231
后 記 237

精彩書摘
緒論：酒圖像與近代中國社會
酒，是中國日常文化中不可或缺的元素，也是中國不可忽視的「飲品」。在中國傳統文化中，無酒不成席。「無論是婚喪嫁娶，朋友離聚，逢年過節，慶祝慶典，還是在日常的餐桌上，酒都是不可缺少的元素，酒已經成為一種符號與象徵，以酒代禮成。」「從人類歷史有關於對酒的記載開始，人類便與酒結下了不解之緣，酒，是一種無色可以飲用的液體，其自身本不存在任何物質價值和文化道德價值，但是隨著酒文化在歷史長河中不斷地沉澱積累，酒也逐漸被人類賦予一種複雜的甚至是相互矛盾的價值文化。由於時間空間存在一定的差異，這種價值也會有不同的體現。在不同的社會當中，酒的價值往往受到權力、性別、等級等因素的影響。」《漢書·食貨志》記載：「酒者，天之美祿，帝王所以頤養天下，享祀祈福，扶衰養疾。百禮之會，非酒不行。」類似的古文不勝枚舉，折射了古人的智慧與酒在古代生活中的重要地位。
近年來，隨著新文化史研究的勃興，對酒等飲品的專門史研究方興未艾，也湧現出了豐碩的研究成果，這為我們勾勒了酒與近代中國社會、經濟與文化豐富的場景與內容，展現了酒背後的社會文化史。
一、酒圖像概念的提出
當今的歷史研究，不僅依賴傳統的文字材料，也愈加看重在歷史長河中產生的大量圖像史料，在西方國家，一些學者已經將圖像作為重點研究對象。德羅伊森是德國著名的思想家，他曾提出，歷史學家對以往的事件進行研究調查的過程中，應該採用較為系統的方式，運用視覺藝術這一歷史材料，才能為歷史資料的建立奠定更加穩定的基礎。約翰·赫伊津哈認為，歷史學家
對以往的歷史進行研究時，應該首先對流傳下來的圖像進行研究，這是一種對往事追根溯源的方法，為了對歷史進行更加清晰敏銳的了解，就需要對這些富有歷史感的圖片進行研究。人們在對情感進行傳遞和表達的過程中，通常會採用圖像這種方式，這就在一定程度上決定了圖像中通常會蘊涵一定的藝術價值特性。因此，圖像也可以作為一種史料進行研究，這種史料在一定程度上是當時社會的整體民族思想和民俗文化的一種體現。圖像不應只是文字構成的史書插圖，它們本身就是一種語言。本選題源於筆者的職業背景，
筆者長期以來工作于酒類企業，酒既是筆者生存的依託，也是日常生活的中心。對於在酒廠工作的人，對酒文化的研究，本就是自然而然之事。筆者在求學階段，受益於諸多名師的教誨，對酒文化的興趣更是有增無減，對新文化史、物質文化史、圖像史等跨學科領域的研究興趣也日益濃厚。怎樣深入挖掘酒文化、拓展酒文化、講好酒故事，成了筆者腦海中一直縈繞的問題。圍繞這一問題，在日常翻閱近代報刊和瀏覽各類網路資料庫的過程中，各種各樣的酒圖像日益引起我的注意。
為什麼是圖像？這一問題的答案既簡單，又不簡單。說它簡單，因為圖像易懂，不識字者也可辨識，而且一圖千言。戈公振在《中國報學史》中曾指出：文義有深淺，而圖畫則盡人可閱；紀事有真偽，而圖畫則赤裸裸表出。蓋圖畫先於文字，為人類天然愛好之物。雖村夫稚子，亦能引其興趣而加以粗淺之品評。而且圖像印刷藉助于現代媒介傳播的特性，尤其是各類畫報畫
刊的湧現，更是對圖像的傳播起到了推波助瀾的作用。戈公振又從另一視角指出：「畫報的特質，最顯著的特徵就是具有一定的普遍性和通俗性，這種方式可以讓大眾容易理解，也可以最大程度上引起人們的興趣；而不是像『字報』一樣，只有具有一定的知識階層的人能讀懂。」可以說，酒與圖像的相遇、相識、相助，是自然而然的事情。
但是，若細細考慮，這一問題又不簡單。它最為深刻的體現就是我們如何做到看圖說話。中國最古老的文字甲骨文就有酒字，寫作「酉」，是一個象形字，像一個圓口、細頸、寬肚、尖底的瓶子；或解釋為酒罈子正在傾斜著向外倒酒。這是一個「酒」字的圖像史。到民國時期，有成千上萬的酒圖像，我們又該如何看圖說話呢？
筆者認為，在歷史學研究中追尋這一問題的答案，過程顯然不是那麼簡單的。筆者將這一思考與各位師友討論后，堅定了筆者對酒圖像研究的興趣。與此同時，在近代報刊資料的整理過程中，筆者也越來越體會到：要了解近代中國的社會文化史，酒圖像是一個不可忽視的窗口。民國時期，乃至當下，酒在人們的社會生活中無處不在，離開了酒，中國的社會文化史就不是一部完整的社會文化史。也許這就是本書的研究意義所在。
當下，圖像史的研究越來越成為熱點，對於酒文化的研究也是如此，酒文化不單單是指酒文字，更是指酒圖像，兩者缺一不可。在本書中，酒圖像主要包括三方面內容：一是酒類飲品的外觀及標識識別的圖像；二是酒類飲品的廣告及商業消費圖像；三是社會生活中圍繞酒類及其文化所形成的衍生類圖像。
二、國內外學術史回顧
在酒的物質文化史、圖像史研究層面，從已有的研究成果來看，迄今尚未見到從圖像史視域深入探討酒與近代中國的專題性研究成果，只是在一些相關的論著和論文中對這一問題有所涉及，且敘述性、說明性的文字居多，直接引用酒圖像甚少。誠然，雖然對於酒圖像的研究專題性成果較為少見，但是以往學者對廣告、酒文化的相關研究也是不可忽視的，很多學者在研究中已對酒圖像進行搜集與利用。本部分圍繞學界已有的相關研究成果，進行梳理。
國外研究方面，以加拿大學者羅德·菲利普斯的《酒：一部文化史》為代表。在該書中，作者指出了酒一直是一種具有很大爭議性的商品。在長期以來的文化和經濟史中，作為日常健康飲品的酒，與作為社會、政治和宗教對象的酒之間展開了一場拉鋸戰。酒是怎樣同權力相博弈的，又是如何與性別、階級、種族和世代等問題產生聯繫的。通過對這些問題的探討，作者著重討論了酒消費的社會和文化面向，並引用了大量珍貴的圖像。雖然其研究的側重點在歐洲與北美洲，但對我們認知酒文化的世界歷史大有裨益。
艾麗卡·赫妮克在《葡萄帝國：美國的葡萄酒文化》一書中指出，種植葡萄不僅僅是一種物質實踐，還是一種強大的意識形態，一套美學，以及無處不在的國家權力話語。當然，在世界各國，酒都是有著自身獨特文化的。《葡萄酒在英國的政治：一部新的文化史》一文中指出，葡萄酒的消費與文化折射了政治權力在英國的形態。該文從紅葡萄酒如何自然地成為最具保皇派色彩的葡萄酒開始說起，與之形成對比的是，屬於中產階級的部分國會議員們喝的淡啤酒和啤酒，這是對國王和政治秩序的效忠聲明。此外，該文還指出，葡萄酒寫作流派的出現，使法國葡萄酒成為世界上最好的葡萄酒。所有這些趨勢最終在格拉德斯通的措施中融合在一起，提倡低度葡萄酒消費，適合擁有土地的富人和新中產階級，這象徵著繁榮、健康和道德。
有意思的是，一方面，人們通過宣揚制酒的技術、飲酒的好處以達到各種目的；另一方面，人們發現飲酒所帶來的各種家庭問題、社會問題層出不窮。譬如酗酒的俄羅斯人，因為飲酒和朋友大打出手，家庭關係破裂；但他戒酒後，妻子回到了身邊，孩子也圍坐在餐桌（圖緒論—1）。關於禁酒的研究也是國外酒文化研究的熱點。理查德·門森所寫的《從惡魔到達令：美國酒法律的歷史》是其中不可忽視的一部專著，這本書有幾個主要觀點。其一，關於酒精（尤其是葡萄酒）在社會中的角色的流行觀念在美國歷史上一直劇烈波動，為適應這些不斷變化的標準而出台的法律，往往反映了利益集團的願望。其二，無論對酒精實行什麼樣的管理制度，「禁酒鐵律」仍然有效。正如作者指出，法律越嚴厲，飲酒者就越有可能轉而飲用烈性酒精飲料。其三，縱觀美國歷史，在公眾對酒精政策的辯論中，酒生產商和種植葡萄者相對冷漠的態度令人吃驚。相比之下，積极參与的政治利益集團（如釀酒商）已經在不斷變化的酒精法版圖中開闢了具有經濟價值的法律利基。簡要來說，該書對我們理解近代酒法律的演變和圍繞美國酒精政策的政治辯論作出了重大貢獻，對與酒相關的經濟、政治和法律問題感興趣的讀者來說，這本書是值得一讀的。

前言/序言
酒既是一種重要飲品，也是一種情感表達，更是一種文化象徵，是浩瀚無垠的中國文化和源遠流長的中華文明的重要支流。中國釀酒史與華夏文明史交相輝映，相得益彰，中國的釀酒文化和相關的社會影響凝聚著中華民族的勤勞與智慧，反映著中國歷史文化、政治經濟的發展與變遷，是中國歷史發展的縮影。
非常高興為薛化松的這本專著寫序，他作為行業內優秀的文化學者，是企業文化精神的高度踐行者與引領者。長期以來，他致力於中國酒史為代表的釀造史料的挖掘整理與潛心研究，對近當代以釀酒相關的經濟史、文化史和工藝史有著多角度的觀察與思考。較之傳統釀酒工藝史、常規的涉及酒的研究而言，本書系統介紹了一百多年前的中國人對酒的主客觀印象、消費觀念和各種文化現象，帶給了我們除了酒本身之外的圖像。相信本書能讓大眾讀者在墨香中品嘗「酒的滋味」，在躍然紙上的畫面里觀看「酒的視界」。
站在歷史和未來的交匯點上，在繼承弘揚中華優秀傳統文化的時代召喚下，釀酒因夢想而堅定，飲酒因夢想而熱愛，書酒因夢想而成著。衷心希望《酒圖像里的近代中國》能給大家帶來更多更好的關於酒的精神文化享受。再次對他的鑽研精神和敬業勤勉表示敬意。
江蘇洋河酒廠股份有限公司黨委書記、董事長 張聯東
2022年7月16日