數商興農背景下農業經營主體實施電商的因素分析和對策研究 夏守慧 蘇可 9787519613808 【台灣高等教育出版社】

內容簡介
本書以中國新型農業經營主體為研究對象，基於「數商興農」的現實背景，針對新型農業經營主體實施電子商務的發展現狀、影響因素和發展路徑展開深入研究，為提高新型農業經營主體的經營收入、拓展農業企業市場、優化農產品電商政策效力提供理論參考。基於以上結論，本書從市場主體、農業產業和政府三個維度，結合電子商務「人、貨、場」要素，從新型農業經營主體電商的模式優化、組織建設、人才培養三個視角提出相關建議。

作者簡介
夏守慧，博士在讀，浙江溫州人，溫州科技職業學院副教授，從事農村電商教學科研工作17年。獲評溫州市「551」人才，主持市廳級及以上項目11項，發表論文10餘篇。
蘇可，溫州科技職業學院經貿管理學院商務數據分析與應用教研室專任教師，主要研究方向為數字經濟、綜合評價。

目錄
第一章緒論/001
第一節研究背景、問題提出和研究意義002
第二節研究目標009
第三節研究方法009
第四節研究基本框架與內容010
第五節研究的範圍和概念界定013
第六節本書創新點020
第二章國內外研究文獻綜述/023
第一節國內有關文獻概況024
第二節國內有關涉農電子商務發展現狀研究025
第三節國內有關新型農業經營主體實施電子商務研究028
第四節國外有關農產品電子商務的研究037
第五節已有相關研究文獻述評041
第三章新型農業經營主體實施電子商務的研究模型與理論假設/043
第一節研究模型理論基礎044
第二節研究模型和理論假設056
第四章農產品電子商務影響因素的實證研究/063
第一節調研設計064
第二節樣本分析069
第三節浙江省農產品電子商務現狀076
第四節浙江省農產品電子商務採納情況082
第五節浙江省農產品電子商務影響因素分析083
第六節研究結論096
第五章農產品營銷體系、農村電商成本要素與市場競爭分析/099
第一節農產品營銷體系分析100
第二節農村電商成本要素與影響因素108
第三節農村電商在農產品銷售中的市場定位與競爭策略118
第六章農業電子商務平台選擇與應用模式/129
第一節電子商務平台類型分析130
第二節電子商務應用模式分析136
第三節電子商務思維與運營分析152
第七章新型農業經營主體電子商務組織建設研究/173
第一節新型農業經營主體電子商務組織現狀分析174
第二節不同新型農業經營主體電子商務組織對比分析175
第三節電子商務組織優化研究183
第四節新型農業經營主體電商組織發展影響因素分析199
第八章農業電子商務人才分析與建議/203
第一節新型職業農民電子商務創業培訓的路徑204
第二節高職院校學生直播電商人才培養路徑212
第三節鄉村幹部培養提升縣域農業電子商務路徑研究229
第九章研究結論與政策建議/237
第一節研究總結238
第二節政策建議240
第三節戰略管理計劃248
第四節研究不足及進一步研究方向259
參考文獻/260
後記/277

精彩書摘
第一節研究背景、問題提出和研究意義
一、研究背景
（一）電子商務發展促進農業企業轉型升級
首先，農業企業抓住電子商務發展時代機遇。電子商務是指利用互聯網路進行的以商品、服務和信息的購買、銷售與交換為中心的各種商務活動。農業電子商務的發展可以追溯到網際網路的早期，當時農民和農村企業開始探索接觸客戶和擴大市場的新途徑。電子商務平台和數字市場的興起改變了之前幾十年農業產業的銷售模式，使農民和農業企業比以往任何時候都更容易與世界各地的客戶和供應商建立聯繫。農業電子商務最早的例子之一是在線農場市場的創建，它允許農民通過網際網路直接向消費者銷售他們的產品。這些早期的在線市場通常提供有限的產品選擇，例如水果和蔬菜，但它們很快在尋找本地新鮮農產品的消費者中流行起來。
在美國，最早的在線農場市場於1994年推出，如今有數十個此類市場為全國各地的客戶提供服務。21世紀初期，eBay和亞馬遜等電子商務平台的興起為農民和農業企業提供了在線銷售產品的新機會。這些平台使農民可以輕鬆地建立虛擬店面並接觸全球客戶群，同時還為消費者提供比以往更廣泛的產品。一些農民也開始使用像eBay這樣的在線拍賣網站將他們的產品直接賣給消費者，省去了中間商並降低了成本。隨著電子商務的不斷發展，出現了專門為農業設計的新平台。這些平台中成功的平台之一是阿里巴巴的淘寶網，它於2003年推出，並迅速成為我國大型電子商務網站之一。淘寶為農民和農業企業提供了一種直接面向中國消費者銷售產品的方式，使得中國消費者對各地採購的優質食品越來越感興趣。
其次，電子商務改變農業企業經營方式。隨著新平台和新技術的出現，農業電子商務不斷擴大和多樣化，正在改變農民和農業企業的經營方式。例如，一些公司現在正在使用區塊鏈技術來創建安全、透明的供應鏈，讓消費者能夠追蹤食品的來源並驗證其質量。其他公司正在使用人工智慧和機器學習來幫助農民優化作物產量，並使其可持續地實踐。儘管取得了這些進步，但農業電子商務仍然面臨許多挑戰和障礙，包括農村地區對可靠的網際網路接入和交通基礎設施的需求，以及監管障礙和市場壁壘。然而，隨著技術不斷進步，越來越多的消費者開始對優質、本地採購的食品產生興趣。相對於工業，農業產業電子商務發展相對落後，其發展存在較多的制約。在生產主體方面，農業經營主體中存在大量小農戶和家庭農場，生產經營規模小、工作效率低，分散經營的小農戶不具備市場議價能力，產生收益不高；在產品周期方面，農產品具有明顯的季節性和周期性，尤其是生鮮類的初級農產品，不能很好匹配電子商務市場的大量市場客戶需求，容易造成庫存不足；在產品品牌和標準方面，農產品品牌建立缺乏時間沉澱，處於起步發展階段，未能有效發揮品牌效應，而且農產品標準化程度相對工業品要低，各地農產品生產、包裝、大小規格有待完善；在農產品流通方面，從「田間地頭到消費者廚房」通常需要3~5個中間流通環節，各個流通環節產生損耗和附加價值，高流通成本導致農產品收購價格和市場消費價格差異大，加劇了價格剪刀差。
電子商務作為一種當前流行的商業流通手段，針對上述農業產業的弱質性表徵，能夠起到較好的改善作用，如拓寬市場渠道，電子商務可以將農產品直接連接到全國乃至國際的消費者市場，為農業企業提供了更廣闊的銷售渠道；優化農產品流通，簡化流通環節，直接將農產品從農田送達消費者手中，減少中間環節，提高流通效率，降低成本，實現農產品由農場到餐桌的快速供應鏈；提升品牌形象和市場競爭力，通過網際網路的擴散性有效推廣農產品品牌，從公域流量逐漸獲取私域流量進而建立固定消費群體，利用其商業模式的特性倒逼農業生產經營的標準化建設；提升農產品市場化水平，對新型農業經營主體有較好增收效應，根據阿里研究院針對淘寶村發展的一項報告顯示，開展了電子商務的村鎮明顯比未開展電子商務的村鎮產業發展得更好且種類更豐富，人均收入高出30%左右，有效幫助農村居民實現了收入的增長。
再次，電子商務促進農業企業改革發展。在中國市場主體推進的「農產品進城、工業品下鄉」的電子商務活動中，「農產品進城」是城市消費者和新型農業經營主體的共同期望，經營主體能獲得更多的消費群體，消費者也能獲得安全、綠色、高品質農產品，進而滿足消費者日益增長的對美好生活的需求，也可以有效解決供需矛盾。電子商務為農業企業提供了多樣化的經營模式和多元化的產品選擇機會，農業企業利用電子商務平台可以進行農產品定製化生產，根據市場需求靈活調整種植或養殖規模，有效支持農業產業結構的調整與優化。中國小農戶、家庭農場眾多，實現與現代農業發展的緊密銜接，拓寬銷售渠道，提升農業經營主體的收入，有待建立更好的合作機制，破解現實難點。在網際網路發展，數字化改革推進的時代，農業經營主體如何更好應用電子商務促進農業可持續性發展，是需要解決的問題。電子商務作為一種重要的流通手段，被政府、農業經營主體和消費者寄予厚望。以新一代信息技術延長農業產業鏈條，推進農村農業、工業和服務業融合發展，已成為新一輪產業變革的迫切需求，對中國突破傳統農業經營主體發展瓶頸、提高農業產業整體競爭力具有關鍵作用，也是實施鄉村振興戰略的重要方向。面對電子商務，尤其是直播電商等新電商模式帶來的趨勢性力量變革和價值創造邏輯轉變，很多農業產業經營主體還不能有效消化電商的思維理念和技術要素，供給端的農業經營主體無法滿足數字經濟時代的消費者市場需求，轉換「生產→銷售」至「生產→消費」對接模式，需要農業經營主體更全面地融入電子商務的理念與提升技術能力。