誰動了我的錢包-解構消費領域中的認知陷阱 馬克 9787577206769 【台灣高等教育出版社】

編輯推薦
全方法解析為什麼您會落入消費陷阱！
我們也許常常苦惱家人不聽勸阻購買虛假宣傳的保健品、言過其實的母嬰專用產品，可能自己也曾陷入成功學課程的營銷套路之中而不自知，這些常見的消費陷阱正是利用了我們的認知弱點。
越是消費降級的時代，越需要做出理性的消費決策！
想要遠離消費陷阱，不僅要從根本上了解商家的邏輯，更要理解和接納自己的需求，這本書將助您提升消費認知，形成獨立思考能力，成為知己知彼，不被「套路」的消費者。
全鏈路揭秘在規則紅線邊緣遊走的騙局！
作為微妙而鮮有人提及的騙局，多年來以其對人性的深刻理解一直「悶聲發大財」，給無數消費者帶來了巨大的損失，作者馬克在法律和心理的複合背景下「雙管齊下」，系統地揭露了此類騙局的商業模式和具體打法。
適合每位理性消費者的防詐避損指南！
本書從心理學對人的認識出發，用幽默詼諧的語言，帶大家認識消費領域內各類認知陷阱整體模式構建時的出發點和運營的思路，從而讓普通消費者從根本上識破消費陷阱和套路，分享更實用、更有效的消費陷阱破解思維和方法。再也不用擔心花錯錢了。
9位重磅企業家、管理者、學者、媒體人聯袂力薦！

內容簡介
本書以心理學對人的認識作為分析認知陷阱的基礎，從人們的認知弱點出發講述消費者為何會落入消費陷阱。拆解基本認知陷阱，釐清認知稅的起源，以市面上常見的保健品、包過班、成功學課程、母嬰產品為切入點，帶讀者分析認知稅模式的運營布局和套路，跳出受騙案例復盤和「防騙秘訣」的窠臼，幫助大家形成自己的思考路徑，在現實生活中能夠真正有效地面對與抵禦日新月異的認知稅產品騙局，買到自己真正需要的商品，做到清清楚楚購物，明明白白消費。

作者簡介
馬克，做書也寫書的出版人。北京大學法學學士，清華大學心理學碩士。擁有網際網路、心理學、廣告傳媒等多領域實踐經驗，致力於幫助消費者看清自己的真實需求和消費陷阱的本質。

精彩書評
陳湘
仙味爺爺創始人兼CEO、圖靈未來資本創始合伙人、美國潮商基金會名譽會長
入選2020福布斯中國30歲以下精英榜
在當今時代，想做一名理性的消費者實在不是一件容易的事兒，不管是鋪天蓋地的廣告營銷，還是看似客觀公正的專業測評，都有可能成為欺騙我們的工具。每個人都需要為消費認知充電，做出更理性的消費決策。
孫宏
聯想海外新興市場技術支持中心原總監、IBM全球技術服務部原資深運營經理
習以為常的事情似乎隨著年齡的增長而增加。因為習以為常，當這類事情出現在我們的生活里時，照著做就是了，根本不需要思考，我們也因此被認為是「正常的人」。對習以為常的事情提出質疑的人，就有點「異類」了，至少被認為是「較真兒的人」。馬克就對書中列出的很多習以為常的事較真兒了，較真兒到要寫書、出書，廣而告之。
因我與馬克相識，近水樓台，早在樣本階段就讀完了這本書。雖然每個人的經歷不同，對一本書的體驗也不同，但我相信讀完此書，你收穫的不僅僅是對一些事情真相的了解、認知被顛覆的驚訝，以及接下來如何捂緊自己的錢包，不被消費陷阱所迷惑的技能，更重要的是你會找回被「習以為常」擋在門外的「自己的思考」。從此，用「自己的思考」看世界，也許你的人生會因此而不同。
汪寧紅
資深諮詢顧問和企業教練、埃里克森國際學院認證教練、德魯克學院管理課程授權講師、暢銷書《非現金激勵》作者
讀馬克的文字是一種享受，在幽默而諷刺的筆觸下，不良商家的套路被一一解構，其所構建的陷阱被層層剝落，在他的筆下，我們可以清醒地看到自己是怎樣一步步落入圈套的。馬克的語言很幽默，能讓人邊讀邊笑出聲來。
他的解析過程不僅有清晰的思路、嚴謹的推理，更難得的是從多個視角對消費陷阱進行了剖析，不僅僅從消費者的角度，還從賣家的角度，以及從第三者的抽離視角，揭示了當逆向思維以恰當的方式運用時，可以如何幫助我們擊潰精心設計的套路。
在當今社會背景的大框架下，了解並識別隱形的消費陷阱，對於保護消費者權益至關重要。作為在現實生活中常常遇到「驚喜」，被銷售「高手」創造出需求，付出過高昂代價的普通消費者，我很想把這本書推薦給廣大讀者，希望每位讀者都可以通過本書提升自己的認知防禦能力。
王濱
河南大學教育學部心理學院教授、碩士研究生導師
近年來，人們越來越關注心理學理論如何解釋和指導人們的日常行為。馬克的這本書為我們提供了一個深入了解消費心理和指導消費行為的新視角，他深刻分析了不良商家如何通過在消費認知上做「手腳」來影響消費者的選擇，揭示了現代消費環境中的潛在陷阱，用輕鬆詼諧的筆觸帶領我們反思自身的消費行為，重建健康理性的消費習慣。
本書從心理學角度切入，不僅有理論的闡述，更是實戰的指南，書中詳細討論了自我覺察、自尊等多種心理因素對人們消費心理和行為的影響，而這些因素恰恰都是我們在面對複雜消費決策時常常忽略的。通過閱讀本書，我們可以學到如何識別和抵制這些潛在的心理操縱，從而做出更明智的消費決策。
我推薦這本書給所有希望通過加深對心理學知識的理解來提升自己在消費中的決策質量的讀者。
王殿偉
信任階梯系列課程中國區首席增長官
本書系馬克——一位思辨能力超群並分別在北大法學院和清華大學心理學系接受過系統跨學科教育的青年才俊，歷時3年的嘔心之作。他用生動的例子和深入淺出的分析，幫助我們深刻地理解身邊那些看似誘人實則代價不菲的「營銷套路」甚至是騙局在構建時所利用的心理機制。無論對象是年邁的父母，還是身邊易衝動消費的好友，讀完本書，都會令你我在提示他們防詐避損方面得心應手，證據鮮活。
衛藍
暢銷書《反本能》《暗理性》作者
優秀的產品提供方案，糟糕的產品販賣希望。有太多的不良商家利用我們的焦慮情緒和認知局限，讓我們購買無效的方案。而這本書可以幫助我們釐清方案和希望兩者，並看懂消費過程中的套路。
吳宗憲
北京師範大學法學院暨刑事法律科學研究院教授、博士生導師
本書論述了不良商家利用認知策略給消費者設置的多種陷阱，提供了對抗這些陷阱的邏輯思辨武器；認真閱讀它，可以幫助你更好地辨別消費中的套路，少交「認知稅」，減少上當受騙。本書通俗易懂，內容豐富，包含了法律、心理學、營銷等方面的知識和信息。
楊慧琴
北京大學博士、暢銷書《這樣學習才高效》作者、主理人、APEA亞太青年領袖、「同學請坐」草帽未來聯合創始人
每一次消費，你都在為自己的選擇付費，但你真的需要這些選擇嗎？這本書以犀利而深刻的視角，揭示了那些誘使我們不斷支付「認識稅」的商業套路。這是一場關於自我覺醒的精彩旅程。
張堅
思科中國區原副總裁、中國惠普政府事業部原總經理、惠普商學院原校董、暢銷書《大客戶銷售心法》作者
我們常聽到這樣一句話：「認知是人與人之間唯一的本質區別。」在這個VUCA的時代、人工智慧和演算法廣泛應用的時代、短視頻流行和知識碎片化的時代，我們看到許多人不斷被「割韭菜」。如果想要避免被「割韭菜」，理性地消費，首先需要提升認知能力。馬克在本書系統探討了規則紅線範圍內的認知稅模式，深入地剖析了消費者心理和市場策略的交互作用，從認知弱點出發，詳盡地探討了消費者如何在不自知的情況下繳納「認知稅」。通過對產品、品牌概念和形象維護的案例分析，本書揭示了市場中的複雜認知遊戲，是當今時代理性消費者需要的一本好書。

目錄
第一章 為什麼你會落入認知陷阱？
關於認知能力
針對的認知弱點
從認知弱點到認知陷阱
認知陷阱的整合模式——認知稅
關於本書的視角
第二章 一起來拆解基本認知陷阱
針對具體產品
針對產品構念——閉環
針對品牌概念——家人文化
針對形象維護
第三章 聊聊認知稅的起源
不同人眼中不同的認知稅
認知稅是如何產生的
第四章 正規商業模式下運營的精妙騙局
「以人為本」的理念
整體布局
正向策略——先驗指導后驗
反向運營——以守為攻
整體模式下調整和優化的可能
第五章 解鈴還須繫鈴人——揭秘商家如何布局
保健品類
找工作類
包過班類
成功學類
母嬰類
第六章 你想有效勸阻親友購買認知稅產品嗎？
認知稅產品的危害
常見的應對方式——闢謠
可能更好的應對方式
實在沒轍的應對方式

精彩書摘
包 過 班 類
包過班類認知稅產品可以被看作處於低谷期的消費者在購買了找工作類認知稅產品后可能會感興趣的下一類認知稅產品，因為在改簡歷、找關係，以及「改運」這樣的套路都試了一遍以後，可能消費者意識到還是應該回歸到提升自己，在常規路線上最後一搏。而提升自己的方式主要可以分為三種：一是最正統的成人高考、在職碩博這類產品；二是包過班類課程，針對社會主流認可並且方便變現的考試和技能，不管是英語考試、考行業資格證，還是編程寫代碼都算在內，也是本部分將要介紹的內容，既可以直接包過考試，也可以異化為保offer/培訓完包就業，還可以反向操作為收錢直接給offer，同時也真的進行培訓，有著較為豐富的玩法；最後就是找工作類認知稅產品中經過系統的包裝推出的直播課程、知識付費等內容，大多數課程的目的並不是做自我提升的課程，更多是作為過程產物、引流手段，圍繞打造個人影響力來做，就課程本身而言，如果具有認知稅屬性，很可能是套用了成功學的思想，這將在成功學類認知稅產品中介紹。
包過班類認知稅產品微妙的地方就在於信息差是擺在明面上的，那就是認知稅公司會介紹一些消費者不會而且想學的東西，在這樣的情況下就算是受教育程度高、對社會有一定了解、認知能力不差的消費者也很難將信息差彌補到不影響判斷的地步，因為花錢報課就說明消費者不會，要是都會，那就不會報班學了，這樣判斷對方的水平如何就成了一個令人困擾的問題。
包過班面對的是殘酷的考試，圖的就是要通過考試，所以按照正面的思路，一方面機構要表明自己的能力，要有一系列看似很有說服力的宣傳點，包括師資力量（老師考的分有多高/經驗有多豐富/教過的學生提分有多猛）、課程設置（對考試的理解是什麼/針對了什麼通病/有什麼巧妙的辦法） 等，而消費者就算自己不會，也必須要根據某些標準來判斷對方的能力水平、教學水平、和自己適配與否，所以就產生了一系列各有缺陷又相對可行的標準。比如可以通過網路上的口碑（好的可信程度未知，不好的才相對可信），家人朋友的經驗和推薦（信任所具有的傳遞性其實較弱），試聽（更能判斷不好而不是好），自己進行初步學習了解然後與銷售深入溝通（費時費力）。
所以在正面思路下，機構最多能證明自己還不錯，消費者也只能說服自己這家培訓機構看著還行，如果說是不是大機構是一條能保障機構底線水平以及消費者不被坑得太厲害的初級底線思路，那麼能夠保障機構上限的思路大概是不存在的。機構為了證明自己厲害，也為了讓消費者能夠更相信它，就研發了包過班產品，完美地解決了機構和消費者兩邊的問題，機構零散的宣傳點得以整合，擬合出一個讓消費者無法拒絕的概念——包過。
消費者和機構也各有分類，機構可以大概分為高價高質類和嚴重同質化類，消費者可以大概分為經濟緊張很在乎錢但想學東西類和不在乎錢就想得到最好的服務類，當然這樣簡單的分類略顯極端，不太符合實現情況，但作為概念討論，也不失為一種簡潔的範式。處於中間部分的機構和消費者可以用退款機制、班級容量、課程所在領域等因素做調和，構成更為真實的情況。
把消費者和機構簡單兩兩組合一下，高價高質機構+不在乎錢的消費者→機構的上限得以提升，敢收這麼高的費，這個機構肯定水平很高、資源無人能敵，總之達到了包過的程度；高價高質機構+很在乎錢的消費者→同樣機構的上限得以提升，同時很受關注的下限也得以提升，原因是不過包退和「雙贏機制」（不過退錢將在進階版中詳述）。同質化機構+不在乎的錢的消費者是不常見的組合，先略過。同質化機構+很在乎錢的消費者，消費者因財力所限而選擇有限，報班時不敢奢求上限但追求不能虧錢，其所關注的下限也得以提升，原因還是不過包退和「雙贏機制」。
通過簡單的分類和組合，我們就可以發現，好不好的問題巧妙地變成了值不值的問題，並且把值不值作為中心產生了全新且成體系的課程評價系統，然而在對課程的考量中，值不值卻很可能不是最重要的問題。雖然說所有課程的本質都是消費者出了錢機構才能出力，因此除了課程本身，消費者自身的努力、天賦和基礎也至少具有同等的重要性，但最重要的是，重點從課程本身發生偏移必然帶來負面的結果，所以僅需要改變這一環節就產生了包過班類認知稅產品。
包過班類認知稅產品較為直接地運用了認知稅模式主動處理風險的思路，達到了以守為攻的目的。不同版本的包過班其實對應著認知稅模式以「以靜制動」為指導思想構建的不同的內在機制，對外的表象是根據不同的課程類別和對應的不同消費者的風險承受能力，打造各種有吸引力的賣點。通過這樣的賣點，認知稅模式更方便構建相應的內在機制等著消費者「上鉤」，並且認知稅模式預演了產品沒有達到消費者預期的情況，對外的表象是消費者即使不能通過考試，至少也能夠得到相應
的補償，但在實踐中可以更順理成章地快進到「按鬧分