初創企業營銷攻略 (第2版) 王瓊芝 呂蓉 9787111744320 【台灣高等教育出版社】

編輯推薦
適讀人群 ：高等職業教育市場營銷專業師生
本書遵循職業教育教材編寫規律和職業院校學生學習規律，配套齊全

內容簡介
本書圍繞初創企業營銷實際工作，共設計了六個項目、十二個任務：項目一是營銷準備攻略，包
含樹立現代營銷觀念和組建營銷團隊兩個任務；項目二是市場調研攻略，包含市場營銷環境調查和市
場需求調查兩個任務；項目三是形象塑造攻略，包含市場細分與定位和企業形象設計兩個任務；項目
四是產品價格攻略，包含布局產品組合和制定產品價格兩個任務；項目五是渠道開發攻略，包含構建
線下渠道和開拓線上渠道兩個任務；項目六是市場推廣攻略，包含線下推廣策略和線上推廣策略兩個
任務。在每一個任務中，都按照學習目標、引導案例、知識儲備、職業素養、實訓操作、拓展學習、
課後練習的步驟，引導讀者由淺入深地學習，重點幫助讀者解決初創企業中的營銷困難。
本書可作為高職院校的初創企業營銷課程教材，也可作為其他專業創新創業素質拓展課程教材，
還可作為有志於創業的社會人士的參考書。

作者簡介
職業院校教師

目錄
目 錄
C o n t e n t s
前言
二維碼索引
項目一
營銷準備攻略
任務一 樹立現代營銷觀念 / 1
學習目標 / 1
引導案例 小米手機創業之初的營銷組合 / 1
知識儲備 / 3
一、市場營銷的核心概念 / 3
二、市場營銷觀念 / 5
三、市場營銷組合 / 7
四、初創企業及其4Ps 營銷組合 / 10
職業素養 市場營銷的社會責任 / 11
實訓操作 分析某初創企業的營銷策略 / 12
拓展學習 把握市場營銷的新趨勢 / 13
課後練習 / 14
任務二 組建營銷團隊 / 17
學習目標 / 17
引導案例 五步打造營銷團隊成就華為崛起 / 17
知識儲備 / 18
一、準備組建營銷團隊 / 18
二、設計市場營銷部門組織結構 / 21
三、招聘市場營銷人員 / 22
四、建立營銷團隊制度 / 24
五、組建初創企業營銷團隊 / 26
職業素養 營銷人員，你要自信 / 28
實訓操作 組建某初創企業的營銷團隊 / 29
拓展學習 營銷人員素質的新要求 / 29
課後練習 / 30
項目小結 / 32
項目二
市場調研攻略
任務一 市場營銷環境調查 / 35
學習目標 / 35
引導案例 共享單車行業火爆的宏觀環境分析 / 35
知識儲備 / 37
一、市場調查與預測 / 37
二、宏觀環境調查 / 40
三、競爭環境調查 / 41
四、內部環境調查 / 43
五、初創企業營銷環境調查 / 44
職業素養 營銷人員，你要積極應對挑戰 / 46
實訓操作 調查分析某初創企業的營銷環境 / 47
拓展學習 市場預測的內容與方法 / 47
課後練習 / 49
任務二 市場需求調查 / 51
學習目標 / 51
引導案例 找准消費者痛點，小罐茶成功逆襲 / 51
知識儲備 / 52
一、市場需求調查的內容 / 52
二、設計調查問卷 / 54
三、確定調查對象 / 56
四、初創企業市場調查的簡單方法 / 58
職業素養 做企業，要將誠信經營進行到底 / 59
實訓操作 為所創企業設計製作一份消費者需求調查問卷 / 60
拓展學習 使用問卷星做調查的流程 / 60
課後練習 / 63
項目小結 / 65
項目三
形象塑造攻略
任務一 市場細分與定位 / 67
學習目標 / 67
引導案例 哈?單車市場差異化營銷策略分析 / 67
知識儲備 / 69
一、市場細分 / 69
二、市場定位 / 71
三、產品定位 / 72
四、品牌定位 / 74
五、初創企業定位方法 / 75
職業素養 共享經濟，更要共建文明 / 76
實訓操作 為初創企業確定市場定位 / 77
拓展學習 定位理論的產生與發展 / 78
課後練習 / 79
任務二 企業形象設計 / 81
學習目標 / 81
引導案例 年輕、時尚、個性、新潮的小米企業形象 / 81
知識儲備 / 83
一、企業形象識別系統的構成 / 83
二、設計企業形象的基本程序 / 84
三、品牌形象設計 / 87
四、初創企業形象設計 / 89
職業素養 秉承工匠精神，當好企業的營銷人 / 91
實訓操作 為初創企業設計品牌形象 / 92
拓展學習 規範企業名稱，不要觸及紅線 / 93
課後練習 / 94
項目小結 / 96
項目四
產品價格攻略
任務一 布局產品組合 / 99
學習目標 / 99
引導案例 王飽飽麥片：網際網路時代的爆品養成記 / 99
知識儲備 / 101
一、產品的層次與分類 / 101
二、單個產品策略 / 103
三、產品組合概念與策略 / 104
四、產品生命周期與策略 / 106
五、初創企業的產品策略 / 107
職業素養 發揚奮鬥精神，做幸福的營銷人 / 110
實訓操作 初創企業產品層次與組合設計 / 111
拓展學習 初創企業的聚焦戰略 / 111
課後練習 / 112
任務二 制定產品價格 / 115
學習目標 / 115
引導案例 以價格打動人心：茶顏悅色紮根長沙，享譽全
國 / 115
知識儲備 / 116
一、制定初始價格 / 116
二、調整價格 / 120
三、刺激性定價策略 / 123
四、初創企業的定價技巧 / 124
職業素養 法治精神：為營銷保駕護航 / 125
實訓操作 初創企業的產品價格策劃 / 126
拓展學習 價格欺詐的表現形式 / 127
課後練習 / 128
項目小結 / 130
項目五
渠道開發攻略
任務一 構建線下渠道 / 133
學習目標 / 133
引導案例 三隻松鼠：線上線下融合實現全渠道增長 / 133
知識儲備 / 135
一、認識分銷渠道 / 135
二、設計分銷渠道 / 137
三、認識典型中間商 / 141
四、管理分銷渠道 / 142
五、初創企業分銷渠道構建 / 144
職業素養 合作共贏：企業高質量發展的原動力 / 146
實訓操作 初創企業分銷渠道設計 / 147
拓展學習 如何打造樣板市場 / 148
課後練習 / 151
任務二 開拓線上渠道 / 153
學習目標 / 153
引導案例 方便速食新貴「拉麵說」的成長之路 / 153
知識儲備 / 154
一、線上渠道的類型 / 154
二、傳統電商渠道 / 155
三、新興電商渠道 / 157
四、初創企業的線上渠道構建 / 159
職業素養 家國情懷：創業者的責任與擔當 / 162
實訓操作 為初創企業構建線上渠道 / 163
拓展學習 全渠道營銷：線上渠道與線下渠道的融合 / 164
課後練習 / 166
項目小結 / 168
項目六
市場推廣攻略
任務一 線下推廣策略 / 171
學習目標 / 171
引導案例 江小白的線下推廣策略：和年輕人玩到一起 / 171
知識儲備 / 173
一、人員推銷 / 173
二、廣告宣傳 / 177
三、營業推廣 / 179
四、公共關係 / 181
五、初創企業線下推廣策略 / 18

前言/序言
前 言
P r e f a c e
為響應《中國製造 2025》對人才發展提出的要求，《製造業人才發展規劃指南》制定了
「大力培育工匠精神，培養崇尚勞動、敬業守信、精益求精、敢於創新的製造業人才」的戰
略目標。湖南機電職業技術學院（以下簡稱學院）在探索中選擇了創客模式。創客教育被喻
為「基於製作的教育」，主要關注電子、機械、機器人、3D 列印等工程化主題，與機電設備
類專業的發展高度契合。在此基礎上，學院集合師資力量，開發了兩門公共基礎課程，十門
基於製作的專業課程，並在全院開設。「初創企業營銷」即為其中的一門專業課程，旨在培
育創客的營銷能力。
同時，市場營銷技能是財經商貿大類專業學生的通用技能，以往的市場營銷課程和教
材多以成熟企業為例，重點梳理成熟大型企業的營銷策略，而現在高等職業教育專科財經
商貿大類專業的畢業生，主要的就業單位是處於創業期的中小微企業，這就使得他們在學
校學的營銷知識和技能與工作中需要的知識和技能脫節。為了培育學生的創業能力，提升
學生所學與所用知識和技能的契合度，我們編寫了這本書。
本書圍繞營銷準備攻略、市場調研攻略、形象塑造攻略、產品價格攻略、渠道開發攻
略和市場推廣攻略六個項目，從樹立現代營銷觀念、組建營銷團隊、市場營銷環境調查、市
場需求調查、市場細分與定位、企業形象設計、布局產品組合、制定產品價格、構建線下渠
道、開拓線上渠道等核心內容展開。本書主要體現了以下特點：
（1）適應性。本書按照學習目標→引導案例→知識儲備→職業素養→實訓操作→拓展學
習→課後練習→項目小結的結構編寫每個項目的內容，符合學生由淺入深的學習需求。
（2）思想性。本書每一個任務中都設計了職業素養欄目，通過案例導入、案例討論、分
析與建議等過程，培養學生正確的價值觀和營銷人員良好的思想素質。
（3）創新性。本書突出初創企業營銷實務，在每一個任務中分析初創企業該如何做，如
何完成該任務，系統地解決初創企業營銷困難的問題，具有一定的創新性。
（4）數字化。本書配有微視頻，學生可以掃描書中的二維碼進行觀看學習。同時，為響
應黨的二十大精神「推進教育數字化，建設全民終身學習的學習型社會、學習型大國」，本
書還在學銀在線開設有線上課程，搜索課程名「初創企業營銷」，即可進行線上學習。
本書由湖南機電職業技術學院的王瓊芝、呂蓉任主編，朱靖華、方蘭蘭、袁娟參加了編
寫。其中，項目一、項目二和項目五由王瓊芝編寫，項目三和項目四由呂蓉編寫，項目六由
方蘭蘭和朱靖華編寫。全書配套視頻由袁娟拍攝。湖南德努門窗科技有限公司王新榮總經理
對本書的編寫提出了許多寶貴的建議，在此表示衷心的感謝。
由於編者水平有限，書中缺點、錯誤在所難免，懇請使用本書的教師和讀者批評指正。
編者