品牌管理-創建 發展與IP化 張蔚鴒 9787300324029 【台灣高等教育出版社】

作者簡介
張蔚鴒，博士，廣州商學院管理學院副教授，廣州商學院粵港澳大灣區產業融合與現代城市管理研究院院長。曾于上海、北京、廣州、三亞等地任企業高管，從事市場營銷、企業管理、會展活動與研發等工作十餘年。後任職于珠海和廣州高校從事市場營銷專業教育工作，精耕品牌管理領域。在國內外發表學術論文二十餘篇，主持和參與省市級課題十余項，主編和參編教材五部。

目錄

第1篇 品牌創建
第1章 品牌概述
導入案例 瑞幸咖啡與新勢力咖啡品牌的崛起
第1節 什麼是品牌
第2節 品牌分類
第3節 品牌資產
素養園地 5月10日：中國品牌日
綜合案例 京東推出自有品牌”京造”
第2章 品牌定位
導入案例 “去漬霸”改名”好爸爸”
第1節 品牌定位內涵
第2節 品牌定位方式與誤區
第3節 品牌定位調整策略
素養園地 中國人的飲水習慣：今麥郎涼白開
綜合案例 王老吉打造”吉文化”
第3章 品牌識別
導入案例 “樊登讀書”改名”帆書”
第1節 品牌名稱與品牌標識
第2節 其他品牌要素
素養園地 品牌從取洋名到取國潮名
綜合案例 茶顏悅色：新中式茶飲
第4章 品牌體驗
導入案例 奧利奧的獨特體驗
第1節 品牌體驗概述
第2節 品牌體驗類型
素養園地 紅旗汽車的紅色情懷
綜合案例 農夫山泉”有點甜”的品牌體驗營銷
第5章 品牌傳播
導入案例 追覓”新家務自由”
第1節 品牌傳播概述
第2節 品牌傳播類型與策略
素養園地 “二十四節 氣”事件營銷傳播
綜合案例 中國平安與騰訊合作舉辦李健”萬物平安聲長”音樂會
第2篇 品牌發展
第3篇 品牌IP化

精彩書摘
近年來，隨著消費升級與競爭加劇，打造品牌已成為企業市場營銷工作的核心。黨的十九大報告和二十大報告均明確指出，當前我國社會主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。為此，必須完整、準確、全面貫徹新發展理念，著力推動高質量發展，深化供給側結構性改革。而創建強勢品牌正是供給側結構性改革的關鍵。我國歷來高度重視品牌建設，早在2014年，習近平總書記就提出”中國產品向中國品牌轉變”，還多次指示要”強化品牌意識”和”做強做大民族品牌”。為此，國家先後實施國家品牌計劃和品牌強國工程，2022年還出臺了《國家發展改革委等部門關於新時代推進品牌建設的指導意見》。優秀的品牌管理教材對於全面提升我國企業品牌管理水平，為企業培養更多”品牌經理”和”品牌官”十分重要。筆者結合多年高校品牌管理教學經驗，在前人基礎上推陳出新，撰寫了本書。

前言/序言
近年來，隨著消費升級與競爭加劇，打造品牌已成為企業市場營銷工作的核心。黨的十九大報告和二十大報告均明確指出，當前我國社會主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。為此，必須完整、準確、全面貫徹新發展理念，著力推動高質量發展，深化供給側結構性改革。而創建強勢品牌正是供給側結構性改革的關鍵。
我國歷來高度重視品牌建設，早在2014年，習近平總書記就提出”中國產品向中國品牌轉變”，還多次指示要”強化品牌意識”和”做強做大民族品牌”。為此，國家先後實施國家品牌計劃和品牌強國工程，2022年還出臺了《國家發展改革委等部門關於新時代推進品牌建設的指導意見》。
優秀的品牌管理教材對於全面提升我國企業品牌管理水平，為企業培養更多”品牌經理”和”品牌官”十分重要。筆者結合多年高校品牌管理教學經驗，在前人基礎上推陳出新，撰寫了本書。本書具有以下特點：
（1）在整體結構上，全書共12章，由淺入深分為三篇。第1篇”品牌創建”，包括品牌概述、品牌定位、品牌識別、品牌體驗與品牌傳播，是”站起來和走起來”打基礎的初級階段；第2篇”品牌發展”，包括品牌內擴、品牌外聯、品牌公關與品牌戰略，是”跑起來”謀發展的中級階段；第3篇是較為新穎的”品牌IP化”，包括品牌IP化基礎、品牌IP打造與品牌IP運營，是”飛起來”強勢能的高級階段。
（2）在知識內容上，理論性知識與時俱進，精簡經典理論知識，並追蹤吸收學術研究前沿成果。實踐性知識內容豐富，貼近實戰，多為作者的總結與原創。二者都輔以豐富而鮮活的小案例，同步進行舉例說明，方便理解與應用。
（3）在教學模式上，設計較多互動與實訓環節，幫助讀者理解、思考與應用知識。密集設置”知識賦能”環節，讓知識轉化為能力，分為”理解提問”“複習提問”“課堂討論”；在章 末還有”拓展思考”“實訓練習”和少量”創新創業”訓練。
（4）在案例素材上，精心搜集整理改編最新案例。每章 設置”導入案例”“案例實訓”“綜合案例”欄目，圍繞本章 知識點提出思考與練習題，幫助學以致用。
（5）在思政素養上，每章 開篇有”政策嘹望”欄目，章 末有緊密結合知識點的”素養園地”案例。其他案例也融入了思政元素，讓專業教育與立德樹人緊密結合。
（6）為拓寬視野，設置”品牌視野”欄目。內容包括品牌領域實用新穎書籍推介、趣味學術研究、政策新聞、實踐知識、歷史沿革等，並配以與知識點相關的思考題。
本書配套了豐富的教輔資料，包括PPT、教學大綱、思政大綱、案例分析要點、章 末習題答案等。
本書的寫作得到了楊曲曲和陳子豪兩位同事的大力協助，廣東省企業品牌建設促進會常務會長兼秘書長王滿平先生、營創（廣州）教育科技有限公司黃妮韞女士等友人也不斷給予關心和支持，在此一併表示衷心感謝。
本書參考了大量的文獻與案例資料，無法全部列明出處。對所涉及的國內外專家學者和案例素材的作者們，在此一併致謝。
為寫作本書，我做了很多獨立思考和總結，但由於才疏學淺，很多總結和原創的知識也只是一家之言，不一定完全正確，懇請讀者賜教指正。

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