購物旅遊者消費行為研究-基於霍華德-謝思消費行為理論 郭曉康 李東 9787577203355 【台灣高等教育出版社】

編輯推薦
一、本書研究對象新穎，基於澳門新八佰伴購物旅遊節引起的購物狂歡獨特現象，以購物旅遊為研究對象，在當前旅遊研究學術著作中比較少見，能夠引起學者閱讀興趣。二、本書基礎理論牢靠，霍華德——謝思消費行為理論是知名的消費行為理論，以該理論為基礎，能夠引起國內外旅遊專家學者的進一步探討。

內容簡介
本書在霍華德——謝思消費行為理論的基礎上，對旅遊者的購物旅遊動機、感知價值和行為意向進行深入細緻地分析；從行為關係的角度入手，深入研究引起購物旅遊動機的變數因素；動機與感知價值、感知價值與行為意向之間的關係，*終為商家、目的地政府和遊客消費者提供有價值的管理和消費建議。本書內容除緒論外，共有五個部分。第一部分主要概述本書研究涉及的理論基礎以及各研究變數之間的關係。第二部分基於澳門新八佰伴購物旅遊節引起的購物狂歡獨特現象，篩選出合適的研究對象展開定性訪談研究。第三部分針對研究對象設計量表，完善樣本收集和量表測試。第四部分基於理論研究結果展開分析和討論，總結出了購物旅遊消費行為中*為關鍵的購物旅遊動機之內涵結構和影響變數。第五部分主要針對當下在澳門購物旅遊行業面臨的問題以及前文的研究數據提出一些策略與啟示。本書旨在為地方政府持續扶持購物旅遊行業提供可行方案，為購物旅遊行業參与者和購物旅遊消費者提供管理和實踐建議。

作者簡介
郭曉康，中共黨員，助理研究員，博士，現任港珠澳大橋管理局營運發展部副部長，主要從事港珠澳大橋等地標景觀文旅開發工作。曾長期供職于政府旅遊部門，入選「珠海英才計劃（B類）」，兼任港珠澳大橋與城市發展研究會秘書長、國際旅遊與區域發展學會（澳門）創會會員、中國公路學會旅遊交通工作委員會委員、海南省青少年研學旅行協會特聘專家，受邀擔任遼寧理工職業大學兼職講師、「珠海思享家」講師團成員。公開發表論文5篇，參与各級項目9項，參与教材編寫《研學旅行項目開發與運營》。

目錄

目錄
購物旅遊者消費行為研究：基於霍華德謝思消費行為理論
1緒論
1 1研究環境和背景2
1 2研究目的和研究意義6
1 3研究內容8
1 4研究流程與方法9
1 5本章小結11
2文 獻 綜 述
2 1本研究的理論基礎13
2 2目的地形象文獻回顧27
2 3目的地信任文獻回顧31
2 4企業品牌認同文獻回顧34
2 5感知促銷利益文獻回顧36
2 6購物旅遊動機文獻回顧38
2 7購物旅遊感知價值文獻回顧46
2 8行為意向文獻回顧51
2 9本研究各變數之間的關係54
2 10研究模型與假設58
2 11本章小結60
3定性訪談研究
3 1訪談對象62
3 2訪談提綱62
3 3訪談過程63
3 4數據收集與編碼分析64
3 5分析結果73
4研 究 設 計
4 1量表設計75
4 2樣本及抽樣84
4 3量表預測試86
4 4分析方法88
4 5本章小結89
5研究結果分析與討論
5 1樣本描述性分析91
5 2探索性分析（EFA）93
5 3信度檢驗分析100
5 4本研究各構面驗證性因素分析106
5 5SEM分析與假設檢驗122
6結論與啟示
6 1研究結論與討論129
6 2研究貢獻與啟示134
6 3研究存在的問題及未來研究方向140
參考文獻142
附錄150
後記170

精彩書摘
旅遊者購買到稱心如意的商品，可使旅遊活動錦上添花，能夠提高旅遊體驗的質量，提升旅遊目的地形象。購物旅遊消費是旅遊開支的一個重要部分，是旅遊經濟構成的重要環節，越來越受到地方政府旅遊部門的重視。
本書以霍華德謝思的研究所歸納的消費行為理論為基礎，探討影響購物旅遊動機和感知價值的相關因素，以及與行為意向之間的關係，創新性地將目的地形象、目的地信任、企業品牌認同、感知促銷利益、購物旅遊動機、購物旅遊感知價值、行為意向結合成一個有機整體進行研究，建立關於購物旅遊者消費行為的一個探索模型，試圖對研究方法進行變革和創新。
本書採用問卷調查法進行研究，以參加澳門新八佰伴購物旅遊節的遊客為研究和調查對象。對文獻回顧梳理后，開展訪談和專家審閱，初步編製預調研的量表問卷，通過信效度分析對測試量表校驗。在正式問卷測量分析環節，主要運用社會統計軟體（SPSS23 0、AMOS24 0），對450份有效問卷進行描述性分析、相關分析、信效度分析、探索性因素分析（EFA）、驗證性因子分析（CFA）以及SEM分析。
本書的研究結果顯示：新修訂開發的量表均具有區別效度、良好的收斂效度及建構信度，結構方程的擬合度良好。整體而言，目的地形象、目的地信任、企業品牌認同、感知促銷利益均對購物旅遊動機和購物旅遊感知價值產生顯著正向影響。購物旅遊動機對購物旅遊感知價值和行為意向產生顯著正向影響。購物旅遊感知價值亦對行為意向產生顯著正向影響。
本書論證了購物旅遊動機和購物旅遊感知價值的影響因素，整體模型為提升改善目的地形象、企業品牌認同、感知促銷利益，以及強化購物旅遊動機、購物旅遊感知價值、重購及推薦的行為意向提供了理論基礎。本書的研究結果同時為地方政府和企業在如何打造宣傳城市與企業形象，創建高質量品牌，科學營銷等領域施政和制定企業發展戰略提供了有價值的參考。有關研究量表、研究工具以及探討結論，有助於該領域感興趣的學者進行更加深入的研究。
本研究綜合使用了定性研究和定量研究相結合的方法，基於霍華德-謝思消費行為理論，對購物旅遊消費行為成因及作用機制開展研究。雖然先前國內外學者在購物旅遊方面已有研究，但普遍存在理論較為陳舊、粗淺分析少數幾個相關變數間關係的問題，這方面是研究空白，具體而言，本研究通過文獻回顧分析，基於霍華德-謝思消費行為理論，總結出了購物旅遊消費行為中*為關鍵的購物旅遊動機的內涵結構和影響變數，並進一步對目的地形象、目的地信任、企業品牌認同、感知促銷利益、購物旅遊動機、購物旅遊感知價值和行為意向等變數間的關係模型進行了實證檢驗，釐清了目的地形象、目的地信任、企業品牌認同、感知促銷利益等因素與購物旅遊動機和購物旅遊感知價值的關係「如何」及 「怎麼」產產生作用，清晰、完整地揭示了購物旅遊消費行為動機成因及作用機制。

前言/序言
近日收到曉康博士和李東先生研究撰寫完成的《購物旅遊者消費行為研究：基於霍華德謝思消費行為理論》書稿，仔細研讀梳理后，筆者對本書中關於購物旅遊者消費行為的理論觀點、研究脈絡和實踐探索，深表認同和欣賞。
購物旅遊是近年來在境內外均受到關注的旅遊現象和業態。2023年7月，《關於恢復和擴大消費的措施》（國辦函〔2023〕70號）發布，明確提出，要鼓勵各地加大對商品展銷會、購物節、特色市集等活動的政策支持力度，進一步擴大消費。在後疫情時代，各大城市均推出購物優惠券或舉辦購物嘉年華等系列促消費的措施和活動，粵港澳大灣區的「跨城購物旅遊消費」人氣高漲，尤其是香港和澳門，作為世界著名的「購物天堂」，其藉助免稅或較低稅率的寬鬆政策，吸引越來越多的國內外遊客到此購物消費，打造更上一層樓的國際購物大都會名片。
在網購、直播帶貨等新興業態的衝擊下，線下的購物旅遊產業非但沒有被擊垮，反而通過資源整合及品牌重塑，重新煥發了生機和活力，展現了強勁的韌性。根據消費市場大數據實驗室（上海）監測，2023國際消費季暨第四屆上海「五五購物節」啟動首月，線下消費日均近80億元，較2022年購物節同期增長33 6%，有力帶動了人氣回升和市場提振，下半年上海還將陸續舉辦金秋購物旅遊季、擁抱進博首發季和跨年迎新購物季等購物旅遊節事活動。iiMedia Research數據也顯示，2023年中國居民夜間時段參与的主要業態為線上線下購物、餐飲宵夜和休閑娛樂，參与指數分別為4 13、3 93、3 90，其中購物消費位居第一位。
另外，根據某機構提供的全國購物中心客流數據，購物中心的消費主力是20—40歲的年輕人，尤其是女性，一個典型的消費者月均光顧購物中心2 9次，單次光顧3 9家店，店內停留時長約18分鐘；同時，在消費者心中，購物中心的地位正進一步向社交場所轉化。這些充分說明隨著時代的不斷發展，其購物旅遊消費行為正悄然發生著改變。
所以，我非常高興看到曉康博士和李東先生立足於中國澳門這個獨特的區域空間，以學術界較為成熟的霍華德謝思消費行為理論為研究基礎，將購物旅遊者的消費行為動態地呈現在讀者面前。相信這本著作的出版將有助於讀者更為全面地了解購物旅遊的內涵、外延、影響因素及應對策略，這也是對購物旅遊研究成果的重要補充，將對後來者有所啟發。
是為序。
前言
自二十世紀八九十年代，國內學者正式提出「吃、住、行、游、購、娛」現代旅遊「六要素」以來，購物消費作為旅遊者的一項重要活動，已然成為旅遊學界的一個研究熱點。
旅遊者購買到稱心如意的商品，可使旅遊活動錦上添花，能夠提高旅遊體驗的質量，提升旅遊目的地形象。購物旅遊消費是旅遊開支的一個重要部分，是旅遊經濟構成的重要環節，越來越受到地方政府旅遊部門的重視。
本書以霍華德謝思的研究所歸納的消費行為理論為基礎，探討影響購物旅遊動機和感知價值的相關因素，以及與行為意向之間的關係，創新性地將目的地形象、目的地信任、企業品牌認同、感知促銷利益、購物旅遊動機、購物旅遊感知價值、行為意向結合成一個有機整體進行研究，建立關於購物旅遊者消費行為的一個探索模型，試圖對研究方法進行變革和創新。
本書採用問卷調查法進行研究，以參加澳門新八佰伴購物旅遊節的遊客為研究和調查對象。對文獻回顧梳理后，開展訪談和專家審閱，初步編製預調研的量表問卷，通過信效度分析對測試量表校驗。在正式問卷測量分析環節，主要運用社會統計軟體（SPSS23 0、AMOS24 0），對450份有效問卷進行描述性分析、相關分析、信效度分析、探索性因素分析（EFA）、驗證性因子分析（CFA）以及SEM分析。
本書的研究結果顯示：新修訂開發的量表均具有區別效度、良好的收斂效度及建構信度，結構方程的擬合度良好。整體而言，目的地形象、目的地信任、企業品牌認同、感知促銷利益均對購物旅遊動機和購物旅遊感知價值產生顯著正向影響。購物旅遊動機對購物旅遊感知價值和行為意向產生顯著正向影響。購物旅遊感知價值亦對行為意向產生顯著正向影響。