中國品牌傳播發展報告.2024-2025 杜國清 陳 怡 曹若星等 9787507858105 【台灣高等教育出版社】

內容簡介
本書依託廣告主研究所扎實的實證研究，通過第一手數據和實操案例深入剖析了中國品牌傳播的發展現狀和未來趨勢。全書共 8 篇 29 章，全
景展現了中國品牌傳播的生態特徵和熱點趨勢，從營銷總趨勢、媒體與平臺、技術與創新、品牌全球視野、個案研究等維度深入展開，數據翔實，
案例豐富，精準捕捉品牌傳播前沿觀點，呈現了中國品牌傳播的獨特魅力，具有鮮明的獨創性、實證性、前沿性。

作者簡介
杜國清
中國傳媒大學教授、博士生導師。廣告主研究所所長。中國廣告學專業的第一位博士，深耕廣告與品牌領域30年，主要從事企業數字營銷和品牌傳播研究、廣告與公共關係研究、企業文化與企業形象傳播研究等。擔任中國電視藝術家協會廣告藝術委員會執委、中國廣告協會法律與道德工作委員會委員、中國國際公共關係協會學術工作委員會委員、電通 中國廣告人才培養基金項目專家、清華大學國家形象傳播研究中心特聘專家、中國傳媒大學亞洲傳媒研究中心特聘專家。著有《廣告即戰略：品牌競合時代的戰略廣告觀》等十餘本著作和教材，論文和研究報告數百篇。
陳 怡
廣告學博士，中國傳媒大學廣告學院科研辦主任，中國電視藝術家協會廣告藝術委員會秘書長。研究方向：廣告生態、品牌傳播、學科建設。合著有《廣告主藍皮書：中國廣告主營銷傳播趨勢報告No 9》《品牌傳播理論與實務》《廣告主數字媒體營銷傳播》。
曹若星
中國傳媒大學廣告學院廣告學博士研究生，導師為中國傳媒大學廣告學院杜國清教授。主要研究領域包括品牌傳播、企業社會責任傳播、企業生物多樣性保護傳播等。
楊新雨
中國傳媒大學廣告學院廣告學博士研究生，導師為中國傳媒大學廣告學院杜國清教授。主要研究領域包括企業品牌傳播、廣告主研究、品牌國際傳播。

目錄

第一篇  廣告主品牌傳播年度（2024—2025）調查報告001
第一章 廣告主品牌傳播認知趨勢報告 003
第二章 廣告主品牌傳播趨勢報告 012
第三章 廣告主品牌傳播策略趨勢報告 031
第二篇  2020—2024 中國數字營銷傳播生態發展報告 049
第四章 2024 中國數字營銷傳播生態發展報告 051
第五章 2023 中國數字營銷傳播生態發展報告 059
第六章 2022 中國數字營銷傳播生態發展報告 068
第七章 2021 中國數字營銷傳播生態發展報告 075
第八章 2019—2020 中國數字營銷傳播生態發展報告 083
第三篇  媒體與平臺篇 099
第九章 微信朋友圈品牌傳播策略研究報告 101
第十章 地鐵廣告傳播策略研究報告 112
第十一章 小紅書”種草”策略與品牌傳播優化研究報告 125
第十二章 電視媒體的優勢與發展動向研究報告 139
第四篇  技術與創新篇 153
第十三章 中國廣告主微短劇品牌傳播發展報告 155
第十四章 AIGC 在品牌傳播中的應用與趨勢研究 168
第十五章 2024 年廣告主電商應用與發展趨勢研究 181
第五篇  品牌全球視野篇 199
第十六章 2024 巴黎奧運會中國品牌傳播策略研究報告 201
第十七章 2024 中國遊戲品牌海外市場品牌傳播發展報告 215
第十八章 2024 中國企業出海品牌傳播趨勢研究報告 229
第六篇  新消費與數字化品牌傳播專題篇 243
第十九章 2024 年京東品牌營銷傳播策略研究報告 246
第二十章 “國產新勢力”小米汽車品牌傳播研究報告 255
第二十一章 新銳品牌噸噸內容營銷策略研究報告 269
第七篇  高質量發展專題篇279
第二十二章 蒙牛品牌生物多樣性保護傳播策略研究報告 281
第二十三章 海天品牌的高質量發展研究報告 295
第二十四章 中國企業ESG傳播策略研究報告 308
第二十五章 中國企業生物多樣性保護傳播發展研究報告 321
第二十六章 中國企業生物多樣性保護傳播策略研究報告 334
第八篇  羊絨行業品牌發展專題篇351
第二十七章 中國羊絨行業高質量發展研究報告 353
第二十八章 新時代鄂爾多斯品牌發展研究報告 364
第二十九章 全球頂奢羊絨品牌傳播策略研究報告 378
前 言
序 變革中前行  共建新秩序  實踐新方法
在當今全球化與數字化交織的時代浪潮中，品牌傳播領域正歷經深刻變革，機遇與挑戰如影隨形。《中國品牌傳播發展報告（2024—2025）》應運而生，旨在深入剖析這一動態領域的現狀、趨勢與策略，力求為品牌傳播的理論研究與實踐應用提供全面且具前瞻性的洞察。
中國傳媒大學廣告主研究所”中國廣告主營銷趨勢調研”已經持續了 24年，從廣告主的營銷規模、行業分佈、企業屬性到品牌週期，從媒體策略、營銷變化到廣告效果考量，從廣告主決策影響因素的變化到對未來預判的呈現等，該研究全方位揭示了品牌傳播的宏觀格局與微觀動態。
2024年廣告主研究所課題組通過實證調研，對十幾個行業、數百位典型廣告主進行了深入剖析，呈現出豐富多元的數據與洞見。本書正是以該研究為核心，進一步拓展、聚焦，佈局了8篇共29個系列研究報告。廣告主研究所自2000年以來連續進行廣告主調研，實證性和原創性是研究過程中長期秉承的兩大原則，也是29個系列報告呈現出來的最鮮明的兩大特徵。
全書系列報告分別從年度調研報告、數字營銷生態、媒體與平臺、技術與 創新、全球視野、新消費專題、高質量發展專題、行業發展專題等逐一展開，納入了熱點與焦點研究、典型案例研究、趨勢與對策研究等。
一、研究背景
數字化浪潮洶湧而至，深刻重塑了營銷的格局。互聯網技術的普及使得消費者獲取信息的渠道越發多元和便捷，社交媒體平臺蓬勃發展，成為品牌與消費者互動的核心陣地。消費者擁有更強的話語權和參與意識，他們通過線上渠道積極分享消費體驗、評價產品與服務，這對品牌的口碑管理和形象塑造提出了更高要求。同時，大數據、人工智能等新興技術在營銷中的應用日益廣泛，為精準營銷提供了強大支撐。
在全球化縱深發展的今天，全球化進程在波折中前行，貿易摩擦、地緣政治衝突等問題時有發生。一方面，貿易壁壘的增加使得跨國企業的全球供應鏈面臨挑戰，產品成本上升，市場准入難度加大，這對品牌的國際化戰略產生了重大衝擊。另一方面，國際局勢的緊張也在一定程度上影響了消費者的情緒和行為。再加之經濟下行，消費低迷的行業大勢，廣告主在重重困境中向內紮根，聚焦內部蓄力，韌性發展；同時，求新求變，主動作為，提振產業鏈相關方信心，並且傳遞信心，產業共進，創新之路荊棘叢生卻也彰顯了時代精神。
本書系列報告力求把握數字時代中國品牌傳播趨勢的最新動向，從品牌傳播的實踐前沿去發掘品牌傳播的趨勢、規律、難點、痛點和創新點，進而為學界和業界以及所有關注中國品牌發展的朋友們賦能，一起為更好地理解中國品牌所面對的傳播環境和關心的傳播議題而持續努力。

在線試讀
第一章 廣告主品牌傳播認知趨勢報告
廣告主研究所自2000年開始持續關注廣告主營銷觀念以及行為的變化，至今已有24年。而《中國廣告主營銷趨勢調查報告》（廣告主藍皮書）自2005年出版第一部以來，距今正好第20個年頭。本書系列報告站在百年未有之大變局的時代潮頭，一面回顧20年的”桑田滄海”，一面展望未來、信心傳遞、披荊斬棘。
2024年廣告主營銷趨勢調查由央視市場研究（CTR）聯合廣告主研究所共同執行，調研時間為2024年1月持續到2024年5月，涉及來自12個行業的303位廣告主，從調研對象的數量上來說，已經連續8年保持穩定。從具體操作層面，本次調查採用先問卷調查後深度訪談的方法，採用定量 定性的研究策略深度解析廣告主營銷趨勢；樣本選擇在2024年預期有營銷和廣告投放行為的企業，被訪者為企業中負責營銷或廣告投放的中高層管理人員。
一、廣告主的行業分佈和企業屬性
（一）廣告主行業分佈
本次被調研對象涉及12個行業，覆蓋範圍較廣。其中以食品飲料、互聯網及IT、日用品和藥品的比例居高，四個行業累計百分比達到54 8%，占總體比例過半。此外，交通、日化、家用電器、商業及服務業、金融保險、房地產等六個行業廣告主占比均達5%以上（表1-1）。
（二）廣告主的企業屬性
按照企業所有制類型進行劃分，本次調研涉及四類屬性的廣告主，其中國有企業/國有控股企業（簡稱”國有企業”）66個，占比21 8%；私營企業159個，占比52 5%；外資/中外合資企業（簡稱”外資企業”）69個，占比22 8%；其他屬性的企業9個，占比3%（圖1-1）。
二、廣告主的預算規模和品牌週期
（一）被訪廣告主的預算規模
根據廣告主年度品牌傳播預算額度高低，本次調研將廣告主區分為超大企業、大型企業、中小企業和小微企業四類，所調研樣本的數量分佈也大致符合”兩頭小、中間大”的橄欖形結構，這也符合中國市場的企業分佈結構，在一定程度上說明了選擇樣本的代表性（圖1-2）。

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