新媒體產品策劃 阮衛 9787569720488 【台灣高等教育出版社】

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書名：新媒體產品策劃
ISBN：9787569720488
出版社：西南師範大學
著編譯者：阮衛
頁數：209
所在地：中國大陸 *此為代購商品
書號：1701782
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內容簡介
關於網絡與新媒體，從概念到特徵，有各種不一樣的看法與表述。其實，網絡與新媒體是對網絡媒體、數字媒體和移動媒體的總稱，網絡與新媒體平臺是指採用網絡技術、數字技術和移動通信技術等新技術進行信息傳遞與接收的信息交流平臺，包括固定終端與移動終端。新技術、互動性、平臺化、數據和算法，是解讀網絡與新媒體時代的重要關鍵詞。
以新技術為帶領，是指網絡與新媒體的運營以新技術為基礎。新技術的應用與普及，不僅為網絡與新媒體的誕生提供了技術支持，同時也為其運營提供了信息載體，使得信息能以超時空、融媒體、高保真的形式傳播出去。可以說，網絡與新媒體的所有特徵，均建立在新技術提供的技術可能性的基礎之上。
互動性是網絡與新媒體的本質特徵。傳統媒體時代信息的流動都是單向的，而網絡與新媒體卻突破了這一局限。它從根本上改變了信息的傳播模式，也從根本上改變了傳播者與受眾之間的關係。傳播者與受眾以相對平等的地位進行信息交流，媒體以往的告知功能演變為如今的互動溝通。這種溝通不僅體現在媒體與用戶之間，還體現在用戶與用戶之間。可以說，網絡與新媒體的這一特徵，不僅對傳統媒體，而且對整個社會都產生了深遠的影響。
平臺化是網絡與新媒體的主要特色。借助信息交換平臺，傳統媒體與新媒體逐漸走向融合——網絡與新媒體以其包容性的技術優勢，接納與彙聚了傳統媒體的媒介屬性；而報刊、廣播、電視等傳統媒體則在適應新的媒體環境，與新技術相互滲透、融合之後，獲得了二次發展。

目錄

第一章 概述
第一節 新媒體產品的概念
第二節 新媒體產品的類型與特點
第三節 新媒體產品策劃的原則與流程
第二章 產品立項：多方調研，確立目標
第一節 市場調研
第二節 宏觀環境分析
第三節 行業態勢分析
第四節 自身實力分析
第五節 撰寫商業需求文檔
第三章 產品定位：聚焦用戶，明確功能
第一節 確定目標用戶
第二節 感知需求
第三節 定義產品
第四節 撰寫市場需求文檔
第四章 產品設計：大道至簡，注重體驗
第一節 篩選功能，形成產品原型
第二節 厘清邏輯關係，圖解產品結構
第三節 注重用戶體驗，優化互動設計
第四節 撰寫產品需求文檔
第五章 產品運營：營建產品與用戶的良好關係
第一節 護航產品成長歷程
第二節 講好品牌故事
第三節 與用戶建立良好的互動關係
第六章 新媒體產品策劃人員的素養與能力
第一節 新媒體產品策劃團隊的人員構成
第二節 新媒體產品策劃人員的基本素養
第三節 新媒體產品策劃人員的能力要求
參考文獻

後記

精彩書摘
《新媒體產品策劃》：
一、新媒體產品策劃的原則
要想策劃出用戶喜歡的新媒體產品，必須遵循以下原則：
（一）用戶至上原則
在網絡世界”產品至上”的時代早已結束，”用戶至上”的理念得以全面落實。互聯網的出現，給人類社會帶來很多根本性的轉變，顛覆了很多先前人們習以為常、奉為圭臬的思維方式與行為方式，以及恪守多年的觀念、規則與規範。在信息傳播與市場營銷領域，最大、最根本的改變就是主導信息傳播和市場營銷活動的主要因素由傳播者轉移到接受者，由廣告主、品牌主轉移到消費者與用戶，曾經處於被動地位的消費者和用戶成為真正決定信息傳播和市場營銷活動成敗的決定性因素，一時之間，”用戶思維”“用戶立場”“用戶至上”的說法和理念得以廣泛普及並流行。在產品策劃領域，無論是一般的互聯網產品，還是新媒體產品；無論是在最初的產品立項和研發階段，還是產品成型後的測試和推廣時期，以及後續的產品更新與迭代升級，用戶的需求、體驗、感受與評價都發揮著最重要、最關鍵的決定性作用。如果說，傳統時代一個產品的誕生主要是生產方基於對自身方方面面因素的考量，進而”以我為主”地進行研判、決策的話，那麼，如今的互聯網產品、新媒體產品必須更多地從用戶的立場和角度入手，去尋找產品研發的方向和落點，並將”用戶至上”的理念貫穿始終。
2016年1月11日，張小龍出現在2016微信公開課PRO版現場，首次公開演講，講述了微信的四個價值觀：
一切以用戶價值為依歸。
讓創造發揮價值。
好的產品，是用完即走的。
讓商業存在無形中。
位居首位的價值觀就是”一切以用戶價值為依歸”，而且這句話被張小龍在很多場合反復提及，最後成為微信甚至騰訊一直倡導、推崇的理念。在張小龍看來，正是這句很簡單的話，讓一個好的產品和一個壞的產品拉開了差距。很多人都明白用戶很重要，但在產品策劃中真正把用戶價值放到第一位的卻很少。很多人只是把這句話作為口頭禪掛在嘴邊，而沒有真正落實到實際工作中去。
張小龍認為，在產品策劃過程中，”一切以用戶價值為依歸”最直接的體現就是”只做對用戶有益的事”。凡是用戶需要的，能給用戶帶來好處的，就一定要想方設法地予以滿足；凡是用戶不感興趣的，或是可能給他們帶來不便和煩惱的，即使產品人自己覺得非常好，都要果斷捨棄。因為”只有用戶追求的價值通過產品實現了，產品的價值才能真正體現出來”。
（二）至簡原則
所謂至簡，就是將簡單做到極致，或是一直堅持簡單。2021年1月19日，在紀念微信誕生10周年的微信公開課《微信十年的思考》中，張小龍用兩個關鍵詞”連接”和”簡單”高度概括地描述微信：微信就是一個中介，從連接人與人開始，走向連接人與內容、連接人與服務；簡單的產品才好用，十年來，微信加了很多功能。但慶倖的是，現在的微信，還幾乎和十年前一樣簡單。雖然比十年前多了非常多功能，但這些功能，都已經以最簡單的方式呈現。產品應該有自己的靈魂、審美、創意和觀念，而不是數字的奴隸。在張小龍看來，極簡主義是互聯網最好的審美觀，簡單這個關鍵詞及其與之相近的說法，經常、反復出現在他的各種談話和演講中。比如，產品應該”隱藏技術，永遠展示最簡單的、人性化的、符合人類直覺的界面。開發不可以為了炫技而展示功能，產品不可以為了炫耀而功能堆砌”。還有上面的”好的產品，是用完即走的”，小程序就是一個典型代表，不需要下載、安裝應用軟件，用戶直接掃一掃或搜一下即可使用，既免去了用戶下載安裝的麻煩與擔心，同時又做到了無處不在、隨時可用，非常簡單、簡潔。
要使產品使用起來很簡單，產品策劃者必須擺正自己的位置，不能本著”炫技”“炫耀”的目的盲目追求高大上，而應像行業內人士普遍認可的那樣，像”小白”一樣去思考如何做產品。這裡的”小白”，與專家相對，指的是絕大多數對產品及其相關專業知識知之甚少的普通用戶。在做產品策劃時，產品人應將自己從一個專業人士轉換為普通用戶，以”小白”模式、”白癡”模式進入工作狀態。這一說法最早出自張小龍，周鴻禕對之做了更深入的解讀：產品人與行業專家經常會形成慣性思維，陷入”知識的詛咒”——當自己頭腦中擁有很多專業知識時，很容易被這些知識拖累，認為其他人也和自己一樣具備同樣的知識積累和職業素養。周鴻禕認為，如果像專家一樣去思考如何做產品將是一件非常可怕的事情，那樣只會做出一些”常人難以理解的產品”，於是他提出了一句口號作為自己的座右銘：”像白癡一樣去思考，像專家一樣去行動。”
（三）向善原則
向善，與作惡相對。人類的一切發明、創造，都是為了使人們擺脫貧困、愚昧、災難，生活得更好、更文明、更健康，進而推動整個人類社會不斷向前發展。在新媒體產品策劃活動中強調向善原則，就是要將”一切以用戶價值為依歸”真正落到實處，保證推出的產品真的能夠為用戶排憂解難，使其在生活、工作各個方面都擁有積極、陽光、正面的狀態，不至於將自己的時間和精力過多地消耗在一些無意義的甚至是有害的行為上。
在2019年5月6日召開的第二屆數字中國建設峰會上，馬化騰談及騰訊公司的未來願景與使命時，提出了”科技向善”的主張和理念。他強調，人類應該善用科技，避免濫用，杜絕惡用。科技應該努力去解決自身發展帶來的社會問題，只有這樣，科技才能真正造福於人類。之後，”科技向善”一語在行業內被人頻繁提及。2020年1月，在騰訊研究院主辦的第三屆”科技向善”年度論壇上，騰訊主要創始人之一、原CTO張志東進一步提出：科技向善可以看作是一種產品能力，是一種產品機會，是所有科技類企業和組織都可以思考和實踐的。
有人曾將互聯網行業內創業的核心本質概括為兩個：Kill time（打發、消磨時間）與Save time（提高效率、節 約時間），也有人將之看作是使用產品的用戶的兩大需求。這兩種說法落實到每一個產品身上，其指向其實是共同的：要針對用戶的需求做出積極的、正面的呼應和滿足。具體來說就是：為抱有Kill time需求的用戶提供的產品，就應該讓他們在閒暇時間通過使用產品收穫輕鬆、愉悅和快樂；對那些希望Save time的用戶，則需注重產品的使用效率，使之能夠快速、有效地解決問題、完成任務。絕不能為了追求某些商業利益而有意地背道而馳：本來應簡單、快速解決問題的產品，卻設計得異常複雜，使用起來很煩瑣、麻煩，白白浪費掉用戶的寶貴時間；一些打發閒暇時間的產品，如娛樂、遊戲，一味誘導、助長用戶無節 制地把大量的時間耗費在產品上，甚至沉湎其中、難以自拔。這樣做的結果不僅會給用戶個人帶來時間、精力的損失和身體及精神上的傷害，還會導致一些社會問題的產生與蔓延。

前言/序言
關於網絡與新媒體，從概念到特徵，有各種不一樣的看法與表述。其實，網絡與新媒體是對網絡媒體、數字媒體和移動媒體的總稱，網絡與新媒體平臺是指採用網絡技術、數字技術和移動通信技術等新技術進行信息傳遞與接收的信息交流平臺，包括固定終端與移動終端。新技術、互動性、平臺化、數據和算法，是解讀網絡與新媒體時代的重要關鍵詞。
以新技術為引領，是指網絡與新媒體的運營以新技術為基礎。新技術的應用與普及，不僅為網絡與新媒體的誕生提供了技術支持，同時也為其運營提供了信息載體，使得信息能以超時空、融媒體、高保真的形式傳播出去。可以說，網絡與新媒體的所有特徵，均建立在新技術提供的技術可能性的基礎之上。
互動性是網絡與新媒體的本質特徵。傳統媒體時代信息的流動都是單向的，而網絡與新媒體卻突破了這一局限。它從根本上改變了信息的傳播模式，也從根本上改變了傳播者與受眾之間的關係。傳播者與受眾以相對平等的地位進行信息交流，媒體以往的告知功能演變為如今的互動溝通。這種溝通不僅體現在媒體與用戶之間，還體現在用戶與用戶之間。可以說，網絡與新媒體的這一特徵，不僅對傳統媒體，而且對整個社會都產生了深遠的影響。
平臺化是網絡與新媒體的主要特色。借助信息交換平臺，傳統媒體與新媒體逐漸走向融合——網絡與新媒體以其包容性的技術優勢，接納與彙聚了傳統媒體的媒介屬性；而報刊、廣播、電視等傳統媒體則在適應新的媒體環境，與新技術相互滲透、融合之後，獲得了二次發展。
數據，是網絡與新媒體時代最重要的生產要素，是新媒體平臺和傳統媒體平臺開展業務運營的基礎性前提。平臺運營的基礎是基於用戶數據的大數據挖掘與分析，有了數據的加持，媒體平臺無論是用戶運營，還是內容運營，抑或是活動運營，才會做到有的放矢。
算法推送是網絡與新媒體時代同傳統媒體時代的重要分野。傳統媒體不管受眾是誰、有什麼實際需求，往往習慣於居高臨下地”自說自話”，極易造成”雞同鴨講”的無奈結果；而網絡與新媒體平臺則採用人工智能技術，基於算法、算力、運算法則和大數據，早早將目標用戶”鎖定”，針對其新需求和隱性需求，選妥內容並適時推送。
修訂、重新編寫這套網絡與新媒體系列教材，出於三方面的考慮。
其一，修訂、重編教材要跟上網絡與新媒體專業發展的步伐。20世紀90年代末，國內只有少數幾家”先知先覺”的新聞傳播院校在新聞學系開辦”網絡新聞方向”或者”網絡傳播方向”，一般將它命名為”傳播學專業”。其特徵一是沒有”准生證”，二是專業（方向）定位模糊，這種狀況直到2012年教育部將該專業列入高等學校本科招生
目錄才有所改觀。到2022年，已有307家院校招收網絡與新媒體專業的本科生，，其專業教育已從初創時的”涓涓細流”彙聚成現在的”大江大河”。因此，相關教材的修訂、重編必須跟上並適應這種發展態勢。
其二，修訂、重編教材要順應網絡與新媒體專業漸次規範的潮流。一個專業從無到有，無疑是”草創”；其課程設置與專業定位皆無先例可循，也與”草創”無異；該專業創辦以後，國內缺少成套教材，各院校只能選用在市場上銷售的散本新媒體書籍作為教材供學生使用，同樣是”草創”。因此，出版於2016年的9種”新媒體系列叢書”——《新媒體概論》《新媒體技術》《新媒體運營》《新媒體營銷》《全媒體新聞報道》《網絡視頻拍攝與製作》《Web技術原理與應用》《新媒體內容生產與編輯》《新媒體廣告》——雖也是”草創”產物，但對緩解當時的教材”荒”，幫助該專業走向規範是有貢獻的。在此基礎上，武漢大學新聞與傳播學院課題組，在開展”基於一流課程的教學改革與實踐研究”專項重點課題時21，對國內54家院校網絡與新媒體專業本科人才培養方案進行內容分析，以3434門專業課程為樣本，按照開設頻率和代表性，整合出16門專業核心課程，並在此基礎上編寫了16本專業教材——《網絡與新媒體概論》《數字媒體技術》《融合新聞報道》《新媒體內容生產與編輯》《新媒體Web技術基礎》《短視頻拍攝與製作》《新媒體運營》《

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