新品類 玄機 9787516428115 【台灣高等教育出版社】

編輯推薦
適讀人群 ：中小企業管理者
品類競爭沒有那麼複雜，「現學現用」，快速起航

內容簡介
本書以全新視角展現了企業在商戰中如何以「新品類競爭」推動企業的發展，從品類戰略、品類等級、品類競爭、新品類差異化等角度深入分析新品類對中小企業的影響，並且提出了品類聯盟理論。作者在服務企業的實踐中，逐步完善品類聯盟理論，引導中小企業專註于新品類的創建活動，並在關注新品類活動中尋找、分析、使用這些差異化等，使其知道那些看似強大的品類也有劣勢，新品類發展自己的優勢，取代既有品類是可能的。

作者簡介
玄機，新品類諮詢專家、系統化開創新品類研究者。
在國內率先踐行「以高性價比和高效的諮詢模式，為國內中小型企業提供開創新品類諮詢服務」的社會責任和理念。
紮根企業現場為品牌提供新品類諮詢服務時長超過20000小時。
創造了「豪威爾環」並將其用於打造新品類、新品牌。目前已幫助許多企業找到適合自身發展的新品類市場，打造出眾多強勢品牌。
參与國內500強企業的新品類諮詢項目10餘個，作為主要負責人參與定位及新品類諮詢項目40餘個。
代表作品有《新品類》《開創新品類》《新品類戰略》等。

目錄
第1章 新品類、品牌與品類聯盟
第1 節 發明、創造與新品類 / 1
第2 節 新品類的先天優勢 / 7
第3 節 品類聯盟 / 9
第4 節 尋找真正的盟友 / 22
第5 節 強勢品牌VS 弱勢品牌 / 27
第6 節 保護新品類的發展 / 34
第7 節 避免成為問題品牌 / 40
第8 節 品類造就品牌，品牌成就品類 / 41
第2章 商業競爭
第1 節 同樣是棋手，高級與初級的差別在哪 / 48
第2 節 調兵遣將，力求不敗 / 54
第3 節 千里之堤，毀於蟻穴 / 57
第4 節 防範風險，才能走得更遠 / 60
第5 節 品類聯盟——品類的避風港 / 63
第6 節 尋找品類聯盟數量的最優解 / 65
第3章 品類聯盟與行業協會
第1 節 品類聯盟與行業協會的側重及本質區別 / 70
第2 節 品類聯盟的先天優勢 / 75
第3 節 品類聯盟是保護傘 / 77
第4 節 既有品類聯盟 / 79
第5 節 新品類聯盟 / 81
第4章 建立優勢，避免誤區
第1 節 以競爭為導向建立差異化 / 83
第2 節 培養「競爭對手」 / 85
第3 節 改善性品類 / 87
第4 節 改善性品類的起源 / 89
第5 節 改善性品類向新品類的轉變 / 92
第6 節 問題的等級排序 / 95
第5章 走向成功，延續成功
第1 節 術業有專攻 / 99
第2 節 跨職能合作 / 100
第3 節 資源是最重要的嗎 / 107
第4 節 區分客戶類型 / 109
第5 節 技術對於商業競爭的影響 / 113
第6 節 如何在商業競爭中佔據優勢地位 / 117
第6章 新品類活動於企業的重要性
第1 節 新品類活動的重要性 / 121
第2 節 沒有參与新品類活動的競爭者 / 123
第3 節 新品類活動的投入 / 126
第4 節 避免損失 / 128
第5 節 必要的退讓 / 131
第6 節 除了研發別無選擇 / 135
第7章 新品類差異化
第1 節 新品類的差異化道路 / 138
第2 節 成功新品類的關鍵因素 / 140
第3 節 競爭優勢調研法 / 142
第4 節 技術推動品類發展 / 144
第8章 管理者如何影響企業發展
第1 節 最高管理者與危機 / 147
第2 節 風險評級 / 151
第3 節 諮詢顧問與管理者 / 152
第4 節 CIO 和CEO / 154
第5 節 「把關人」 / 156
第9章 戰略之於公司
第1 節 戰略于企業的支持 / 158
第2 節 寶潔的戰略 / 164
第3 節 成功企業善用品類統治市場 / 166
第4 節 企業發展與國家發展 / 170
第10章 新品類工具
第1 節 豪威爾環 / 174
第2 節 豪威爾特性調研法 / 182
第3 節 顧客選擇的是差異化 / 184

精彩書摘
第2節 新品類的先天優勢
商業競爭中有一句話，「你想做什麼並不重要，重要的是你的競爭對手能讓你做什麼」。你的競爭對手是不是留下了弱點，讓你能通過商業競爭發揮出一定作用，如果你選擇的市場，競爭對手並沒有留下弱點，你該怎樣獲勝。雖然每個人都會根據問題提供不同的解決方法，但方法絕不是更努力或者低價銷售，因為嚴格來說，這不能稱為方法。這種看上去是方法的方法，已經讓很多管理者陷入深深的泥沼中。
正確的方法是站在競爭對手的對立面，製造出與競爭對手有足夠差異化的產品，以便獲得更多顧客的支持。若遇到的問題相對複雜，我們就不能用單一的方法來處理這些問題，這不僅會使問題更加複雜，還會使問題處理者在處理問題的過程中忽視那些隱藏的致命問題，所以，適當的方式是處理問題時，採用排除法、複合法、拆解法，進行綜合數據分析，找出
真正的原因。
在經濟層面上，新品類的誕生對於既有品類而言，不僅存在一定威脅性，也會帶來合作機會。既有品類如何看待新品類，完全取決於既有品類管理者對商業競爭的理解。如果仇視新品類，當新品類出現時，既有品類管理者就會如臨大敵，打壓態度明確，打壓手段激烈。而善於挖掘市場機會的管理者，一旦發現新品類在市場中有大展風採的苗頭，會立即開啟跟
隨機制，迅速跟進。立場不同的管理者，面對威脅時，表現出來的思維方式及行為，都會直接影響企業在商業競爭中的未來發展。所以，管理者看到的是一條小尾巴，還是一隻大象，完全取決於管理者想獲得經濟成果的多少，以及站在市場中的對應高度。
當然，既有品類怎麼想、新品類怎麼做，雙方是不能夠完全猜測到的，但各自競爭對手可能採取的下一步行動，是可以預判提前知曉的。相對而言，新品類的行為具有入侵性，既有品類樂於採取防禦性行為，因為新品類處於一個0市場、0利潤的處境中，它需要儘快打開銷售市場，才能獲得所需的生長養分，長時間的不創收可能會讓新品類陷入發育不良的處
境中。雙方通常會在前期初步的試探中了解雙方實力的強弱，如果無法了解到對手的真實情況，則會通過進一步的交鋒試探出虛實，計劃好下一步行動。
新品類對既有品類的態度同樣直接影響其接下來行動。例如，新品類對既有品類的威脅性，就體現出了新品類在資源上的投入會在攻擊性、攻擊力等方面直接影響雙方市場上的顧客群體，而攻擊頻率、攻擊程度、攻擊範圍直接決定了新品類的市場份額、凈利潤及市場定位。
通常，新品類在市場中的成功程度，完全取決於自身的差異化，即其為顧客帶來的價值。如果新品類的價值大於既有品類的價值，新品類日後在商業競爭中的獲勝概率是高於平均值的，當新品類的價值遠高於既有品類時，其在面對既有品類防禦時，可能會輕鬆擊破對方的防禦壁壘。在這點上，新品類戰勝既有品類需要花費的時間，與新品類的競爭力、競爭優勢及資源投入、理論應用有著直接關係，也與既有品類採取的行動有著直接關係，與既有品類的抑制速度、抑制範圍、跟進速度、勝敗場數等有關。
有時候，雖然新品類的優勢異常明顯，但遲遲拿不下既有品類的市場份額，原因可能在於既有品類在採取消耗戰術，想通過遠遠高於新品類的數倍資源，將新品類穩穩地壓住，同時建立起自己品牌的新品類，並取代這個競爭對手。或許新品類的勝利需要一年、三年甚至更長的時間，但絲毫不會影響新品類在這段時間的發展，因為一個新品類的出現，就預示著
很多品牌的出現，這些品牌也會投入很多資源對既有品類發起猛烈攻擊，在這個階段，勝利不僅屬於個體利益者，還屬於群體利益者。一旦贏得勝利，新品類的每個品牌都會收穫數倍于當前的市場份額及凈利潤，這是極具誘惑力的。
所以，這也是新品類帶著差異化進入市場，比較容易開拓一個全新市場的原因，這時候幾乎不存在市場阻力，可以在市場上輕鬆打造出一個全新的領導品牌，並通過領導品牌獲得優先佔領新品類的機會。
為了獲得這種市場上的機會，企業需要發明、創造什麼樣的新型技術以便最終成為該領域的領導者？西門子沒有因為發明了發電機而去發展電氣鐵路，發明發電機是因為他意識到電氣鐵路是一個舉足輕重的行業，其對市區內的交通、跨市交通的影響力是舉足輕重的，但是電氣鐵路需要電動機提供牽引力。同樣，愛迪生沒有因為發明了實用的電燈泡而去設計第
一盞電燈或第一個發電廠。從這點上看，發明、創造的考慮方嚮應該是以有效為主，所產生的成果也應該以有效作為判定標準，不能單純地追求經濟效益，忽視真正的革命機會。
兩個偉大的創造者並不能單純地定位為第一個真正「吃螃蟹的人」，因為這無法充分詮釋他們給全世界帶來的改變，他們為新品類分辨出了「新的知識以及新的能力」，併為新品類的發展提供了無限機會，在構建新品類上提供了所需的新知識、新理念、新技術，以及讓其迅速發展的最多的資源。或許應該說，他們是載入史冊且名副其實的「新品類規劃師」，
他們創造的產品不僅使用期限長，而且締造了新型行業；不僅提供了新型設備或新的設計方案，而且實現了經濟機會的最大化效用。

前言/序言
寫叢書的原因（一）
此前，有些財經媒體在邀請我訪談時提到，有關新品類的書籍對新品類研究與開發的影響是巨大的，希望我能在《新品類》一書的基礎上出版新作，那時我並未就此說法表態。後來陸續與一些讀者交流，發現這類書籍對他們經營的影響是巨大的，他們希望我能繼續在國內普及新品類的相關知識，讓更多的人學習並從中受益。我也深刻感受到目前相關著作在國內的缺乏程度，為此我對新書的出版進行了長時間、深層次的思考，最終決定對國內外現有的新品類方面的理論、方法等進行進一步的補充，以便讓國內中小品牌管理者能夠了解新品類對於企業經營的重要性，同時了解如何運用新品類促進企業發展。
每個月都會有很多經營管理及市場營銷類的圖書出版，供廣大管理者學習和參考，而現實是，管理者窮其一生都難以閱讀完相關書籍的冰山一角。閱讀可以讓管理者在日益激烈的品類競爭中保持獨立思考，而且讀者反饋，他們運用書中所談到的理論及方法之後，解決了日常工作中90% 的問題，使自己的企業獲得了迅猛的發展。
在做顧問的十幾年中，有很多管理者希望我能寫一本書系統化地介紹新品類，不只是講解運營效益那麼簡單的，也不是關於外部品類競爭的，而是中小型企業管理者能夠看懂，並能為其所運用的專業著作，書中不能有太多的專業術語、專用名詞，也不能存在「規模上的代溝」。為此我花了不知多少個日夜，與團隊一起對這十幾年的工作進行總結，成功地總結
出更貼合中小品牌的經營發展特點的新品類理論與方法，讓中小品牌的經營者能夠在本叢書中找到辦法解決開展新品類活動中遇到的困難，並應用這些理論及方法改善中小品牌的經濟創收。
現如今，管理者如何應對市場競爭中的「品類戰爭」，對品牌未來的發展具有至關重要的影響。
這不應該是管理者茶餘飯後討論的問題，也不應該僅僅停留在學術層面，品類競爭中的每位管理者都面臨新品類存活率的問題，這個問題很關鍵。管理者們要想在品類競爭中不落下風，就必須抓緊時間，對這個問題進行思考。在過去的十幾年裡，作為多家大企業的資深顧問，我接觸過的企業遍及國內各地，企業內的基層管理者至高層領導者，都是我服務過的
對象。通過與企業管理者的密切接觸，我發現並且深刻感受到他們目前所面臨的問題於他們而言多麼重要，這個挑戰的難度又意味著什麼。
經歷過幾十年的社會變革和發展，大家都知道，一切都是暫時的。對於在品類競爭中的品牌而言，優勢是暫時的，劣勢同樣也是暫時的，關鍵問題就在於如何將階段性的短期優勢、劣勢轉變為長期優勢。雖然我們不追求一勞永逸，但也不想在每個階段都處於追趕狀態。例如，已經成為一個品類中的領導品牌，如何保持上升？我的建議是進行另一個周期的新品類活動，我稱之為品類戰略，「品牌教父」寶潔正是以品類戰略獨霸了日化市場。
投資者對於品牌的增長充滿期待，甚至會在品牌發展的每個階段都提出一些不可能完成的目標。本叢書的價值在於提出對中小品牌同樣適用的理論知識，能夠被中小品牌有效運用。品類戰略並不是最好的手段，目前在市場中也不是對任何管理者都適用，但它是中小品牌、大型品牌、巨型品牌都能夠運用的，也是品牌在每個階段都能夠運用的戰略方式。比起公司戰略或者多元化戰略，品類戰略能夠帶來良性發展，能夠讓企業內部充滿力量。
品類戰略只有一個條件，那就是：佔據品類中數一數二的位置之後才能進行下一個新品類活動。在需要增長的同時，想想自己是否已經做到了品類中的「數一數二」，如果是，再開始進行第二個新品類活動項目的探索。這樣在滿足了投資方無窮無盡增長慾望的同時，又能夠堅持自身立場。什麼都能變，唯獨這個條件不變。品類戰略能夠讓品牌在創造出持續價值的同時，為下一個新品類活動做好充足的準備。記住，除